От красной помады к красному солнцу фронтира: как Marlboro превратили образ ковбоя в символ маскулинности

В начале 1950-х Marlboro продавались как «женские сигареты» — с фильтром, красной полосой на мундштуке (чтобы скрывать следы помады) и мягким вкусом. Но в 1954 году производитель Philip Morris решил кардинально изменить стратегию: целевая аудитория стала мужской, а акценты — на силе, свободе и маскулинности.

Для этих целей агентство Leo Burnett предложило создать образ ковбоя — архетипичного героя американского фронтира. Первые рекламные материалы с Marlboro Man вышли в 1955 году. Они изображали одинокого ковбоя на фоне гор, в седле или у костра. Образ оказался настолько убедительным, что уже через два года продажи выросли с $5 до $20 млрд.

Первоначально Burnett рассматривал и другие «традиционно мужские» профессии: моряков, строителей, военных. Но именно ковбой вызвал максимальный отклик — он воплощал миф об идеальной, суровой и независимой Америке. Marlboro Man не говорил — он просто курил, и этого было достаточно. Выбор образа был вдохновлен фотографией техасского ковбоя Кларенса Хейли Лонга, опубликованной в журнале Life в 1949 году.

В то время как другие бренды акцентировали внимание на фильтрах как на способе снижения вреда, Marlboro с помощью образа ковбоя стремился подчеркнуть мужественность и бесстрашие, отвлекая внимание от возможных рисков.

Рекламные кампании с участием Marlboro Man продолжались более 40 лет, но в 1999 году на фоне усиливающегося антикурительного законодательства и судебных исков против табачных компаний Philip Morris убрал ковбоя с американских билбордов. Образ стал иконой эпохи — и символом противоречий между коммерческим успехом и последствиями табачной рекламы.

Интересный, но печальный факт: несколько актеров, сыгравших Marlboro Man, умерли от болезней, связанных именно с курением.