Исследование: из-за успешных знакомых потребители делают пивот в другие сферы жизни
Когда люди сравнивают себя со своим окружением, обладающим более высоким статусом, большинство из них предпочитают не преуспеть в той же области и сравняться с друзьями, а обогнать их в какой-либо другой сфере. К такому выводу пришли исследователи из Бостонского колледжа.
Столкнувшись с коллегой или знакомым, который демонстрирует атрибуты финансового успеха и карьерных достижений, человек может сделать все, чтобы не отставать, — в частности, купить всевозможные товары и услуги, чтобы сравняться с ним в «уровне успеха».
Однако немалое количество людей в таких ситуациях предпочитают преуспевать в альтернативных областях. Например, в личной жизни, связях с друзьями, воспитании детей, а также в физическом и ментальном здоровье.
Благодаря такому «статусному повороту» потребители меняют правила игры и покупают такие атрибуты, которые помогают демонстрировать их достижения в тех областях, где их знакомые оказались не слишком успешны.
По словам автора исследования Наили Ордабаевой, полученные результаты имеют значение для маркетологов премиальных и люксовых брендов, которые пытаются понять, какие продукты предпочитают потребители, чтобы конкурировать с окружающими их людьми. Также эти результаты дают понять, какие товары помогают снизить стресс потребителей, вызванный сравнением себя с обладателями более высокого статуса.
Наиля Ордабаева,
автор исследования
«Мы изучили, как люди выбирают в условиях, когда существует угроза их статусу, и каких стратегий они придерживаются, чтобы снизить стресс от сравнения себя с другими. Выяснилось, что сравнение себя с более успешными коллегами только укрепляет веру потребителей в то, что успех в одной сфере (например финансовое благополучие) происходит за счёт неудач в других областях жизни. Это обстоятельство в конечном итоге повышает желание потребителей показать, что они успешны в этих альтернативных сферах, где другие люди, по их мнению, могут быть неудачниками».
В ходе исследования учёные следили за поведением респондентов из нескольких групп, среди которых были участники Бостонского марафона, игроки в гольф из Швейцарии, жители и гости Монако, пользователи соцсетей, работающие родители, а также участники сотен онлайн-опросов.
Все эти люди должны были выбрать наклейки на бампер своего автомобиля, которые рассказывают об их достижениях и увлечениях. В итоге те люди, которые были не слишком успешны в финансовом плане, предпочитали наклейки, указывающие на их любовь к семье или участие в волонтёрских программах.
Подобный «переворот» случился во всех группах. Респонденты готовы были демонстрировать свои альтернативные достижения не только с помощью наклеек на авто, но и через заставки на смартфонах или изображения на кружках.
Наиля Ордабаева отметила, что её группа была удивлена тому, насколько часто люди выбирают реализацию в альтернативных сферах, вместо того чтобы пытаться сравняться со своим окружением. По её словам, результаты этого исследования указывают на необходимость дальнейшего изучения изменения статуса.
