Потоковый сервис Amazon Prime Video запланировал покорить Голливуд

Когда Майку Хопкинсу предложили возглавить Amazon Prime Video, его мнение о потоковом сервисе не отличалось от широко распространенного в Голливуде: это не более чем бонус для подписчиков службы доставки интернет-магазина. Но у основателя компании Джеффа Безоса были гораздо большие амбиции в отношении сервиса, предлагающего фильмы, телешоу и оригинальные телепрограммы.

«После встречи с Джеффом стало ясно, что он видит потенциал построить медиакомпанию, — говорит Хопкинс, ветеран индустрии развлечений из Fox Networks, Sony Pictures и Hulu, который в течение последних четырех лет прокладывал путь Prime Video в Голливуд.

Под руководством Хопкинса сервис начал обретать форму традиционной медиакомпании с собственной киностудией и дистрибьютором, растущей линейкой оригинальных фильмов и сериалов с участием актеров первой величины, спортивных трансляций и рекламных предложений.

Набирающая силу звездность Prime Video и прямые спортивные трансляции позволили ему захватить большую долю от $28,75 млрд доходов от цифровой рекламы, которые, по прогнозам Emarketer, будут потрачены в этом году на потоковое вещание. По оценкам Morgan Stanley, реклама на Prime Video может принести сервису прибыль в размере $3,3 млрд в этом году и более чем удвоиться, до $7,1 млрд, в течение ближайших двух лет.

Несмотря на это, согласно данным Nielsen, по доле потоковых просмотров в США за июнь Prime Video продолжает отставать от лидеров индустрии — YouTube и Netflix. И хотя продукция компании все чаще входит в топ-10 рейтинга самых просматриваемых оригинальных сериалов по версии Nielsen в 2023 году, Netflix продолжает доминировать в этом сегменте.

Стремление Amazon создать единую развлекательную площадку, где можно найти контент на любой вкус, становится все более очевидным. Prime Video стал первым потоковым сервисом, заключившим эксклюзивное соглашение с NBA. Это позволило сервису показывать спортивные трансляции, которые к 2025 году будут включать футбол NFL, автогонки NASCAR, финалы WNBA и футбольную Лигу чемпионов.

А в качестве ответа традиционным киностудиям Amazon планирует более чем удвоить количество кинорелизов: с шести в этом году до 16 к 2027 году. В это число не входят фильмы, снятые для аудитории за пределами США, пять-шесть фильмов, которые компания обычно приобретает у других студий, а также около 10 фильмов, которые она планирует распространять непосредственно на Prime Video. Такой объем производства может соперничать с самой плодовитой голливудской студией Universal Pictures.

По оценкам исследователя рынка Ampere Analysis, в этом году компания Prime Video увеличила свои расходы на $1,7 млрд, до $13,6 млрд, поскольку расширяет свои инвестиции в профессиональный спорт и увеличивает объем производства контента, в то время как другие студии сокращают расходы на контент.

Amazon все чаще сотрудничает с голливудскими звездами — Риз Уизерспун, Джейком Джилленхолом и Октавией Спенсер, а также со звездами спорта, такими как великий теннисист Роджер Федерер. Компания даже заключила сделку с бывшим руководителем кинокомпании Netflix Скоттом Стубером, чтобы возродить знаменитый лейбл United Artists на студии Amazon MGM Studios.

Теперь Prime Video понимает: «чтобы привлечь рекламодателей, необходим премиальный контент и знаменитости», — говорит Джессика Браун, управляющий директор по цифровым инвестициям в GroupM. «Раньше у них был охват и масштаб, но не было подходящего контента», — добавляет она.

По данным Emarketer, когда в январе этого года Prime Video начал показывать рекламу своей аудитории в США, составляющей около 115 млн зрителей, компания мгновенно стала крупнейшим потоковым сервисом с рекламной поддержкой на внутреннем рынке. Руководители рекламных компаний говорят, что такой охват аудитории и понимание покупательской способности маркетплейса Amazon открывают широкие возможности.

Однако сервис иногда испытывает творческие трудности. Несмотря на такие хиты, как «Пацаны», — о мстителях, разоблачающих коррумпированных супергероев, — которые первенствуют по просмотрам более чем в 165 странах, он также допускал дорогостоящие промахи. Например, «Цитадель», триллер с плохими отзывами, не попал в рейтинги потокового вещания Nielsen в США.

По словам Хопкинса, творческая команда ищет более привлекательные сериалы с глобальным охватом. Идеальный проект для Prime Video был описан агентами по поиску талантов как эквивалент романа в аэропорту, история, которая захватывает и приносит прибыль.

Это ответ Amazon на программную философию Netflix, предлагающую «чизбургер для гурманов», или качественно сделанное развлечение, которое к тому же пользуется широкой популярностью. «Мы хотим стать для многих людей шоу или фильмом №1», — говорит Хопкинс, глава Prime Video и Amazon MGM Studios.

По его словам, Amazon ориентируется на четыре различных сегмента аудитории — мужчин и женщин старше 35 лет, а также тех, кто моложе 35 лет. Проекты с широкой аудиторией будут иметь больший бюджет, чем те, что нацелены на узкую демографическую группу, сказал он.

Агенты говорят, что Amazon охотится за молодежными сериалами, такими как подростковый роман «Этим летом я стала красивой», экшн-триллеры в духе «Джек Райан», которые привлекают мужчин старше 35 лет, и женские истории, такие как «Мысль о тебе», о романе между матерью-одиночкой и солистом бойз-бенда, который за первые две недели собрал около 50 млн просмотров по всему миру.

И Amazon продолжает делать крупные ставки. $150 млн, потраченные на адаптацию видеоигры «Фоллаут» в виде получившего признание критиков сериала, стали вторым по количеству просмотров сериалом на Prime Video.

Amazon за $8,5 млрд приобрела MGM, студию, стоящую за франшизами о Джеймсе Бонде и «Блондинке в законе». По словам Хопкинса, эта сделка дала Amazon кладезь интеллектуальной собственности, которую она может использовать, не ввязываясь в дорогостоящие тендерные войны за востребованные проекты. По его словам, Amazon хотела избежать «гонки вооружений».

«Мы решили, что в долгосрочной перспективе лучше владеть студией, которая обладает интеллектуальной собственностью, а затем разрабатывать свои собственные продукты», — сказал Хопкинс. Последний элемент плана Хопкинса — это Prime без доставки. Amazon собрала обширную библиотеку контента, включающую в себя бесплатные телеканалы, поддерживаемые рекламой, конкурирующие потоковые сервисы, такие как Paramount+, недавно вышедшие фильмы, которые можно взять напрокат или купить, и все это доступно через недавно обновленное приложение Prime Video.

«Мы пытаемся создать не просто единый сервис подписки. Это куда более масштабная игра, — сказал Хопкинс. По словам генерального директора Джасси, «мы на пути к тому, чтобы стать по-настоящему прибыльным бизнесом», добавил он.

Ранее компания Amazon выпустила обновленную версию своей собственной модели ИИ для генерации изображений под названием Titan Image Generator. Она предназначена для клиентов, использующих платформу генеративного искусственного интеллекта Bedrock. Новая модель, получившая простое название Titan Image Generator v2, предлагает целый ряд новых возможностей.