Хвалите конкурентов, чтобы повысить лояльность к своему бренду, — советы маркетолога

Публичная похвала конкурента может помочь в создании искреннего имиджа бренда, показывают исследования и опыт крупных бизнесов. Потребители с большей вероятностью купят продукт того, кто похвалил конкурента. Поскольку хвалить противников кажется болезненным и рискованным шагом, у покупателей ломается «барьер скептицизма» к бренду.

Потребителям больше нравятся бренды, которые могут похвалить конкурента, пишет Ariyh. Они с большей вероятностью совершат покупку, если увидят, как компания публично хвалит конкурента. Но эффект срабатывает только тогда, когда люди считают похвалу ценной или рискованной для того, кто хвалит.

Реклама вымышленной автомойки в Facebook получила такие показатели кликабельности (CTR):

• 5,4%, когда похвалила конкурента (Автомойка Precision поздравляет LikeNew Car Wash. Наш самый яростный конкурент и лауреат премии «Лучший в отрасли 2020»!);
• 3,3%, когда использовала саморекламу (Precision Car Wash гордится тем, что получила премию «Лучший в отрасли 2020»);
• 1,8%, когда получила внешнее одобрение (Комитет с гордостью объявляет Precision Car Wash лауреатом премии «Лучший в отрасли 2020»).

Читать также

Ситуативный маркетинг: как реагировать на инфоповоды без вреда для репутации

Вот другой эксперимент. KitKat опубликовала два твита, но разные пользователи увидели разные твиты: хвалебный «@twix, неважно, конкурент ты или нет, поздравляем с 54-летием компании! Даже мы можем признать — Twix вкусный» и самореклама «Начните свой выходной с нашего лакомства!».

Спустя 11 дней 31,95% тех, кто видел твит с похвалой в адрес Twix, заявили, что купили KitKat. Среди тех, кто прочитал твит с саморекламой, таких было 23,77%. При этом динамика продаж Twix не изменилась. Дополнительный эксперимент показал, что позитивные комментарии о конкурентах более выгодны, чем негативные и язвительные.

Какие компании еще использовали похвалу конкурентов

• Xbox поздравила Nintendo в 2017 году, когда она запустила консоль Switch. Количество лайков и ретвитов этих хвалебных твитов было в 10 раз больше среднего.
• Ко Всемирному дню свободы печати The New York Times призвала читателей следить за другими новостями, включая The Wall Street Journal.
• Аналогичный эффект наблюдается и у политиков, когда они хвалят соперников.

Маркетолог Томас МакКинли рассказал, как лучше похвалить конкурента. Сначала определитесь, за что вы будете его хвалить. Например, поздравьте с запуском продукта, реализацией инициативы в сфере устойчивого развития или призом, который он получил.

Не хвалите конкурентов слишком часто, иначе эффект сойдет на нет или даже могут возникнуть неприятные последствия.