«Кинотеатры станут экзотикой». Роберт Макки — о победе интернета, умении бизнеса рассказывать истории и деловых страхах
Роберт Макки — самый известный в мире специалист по сценарному искусству. Его сфера деятельности — не только театр и кинематограф, а все, что связано с умением рассказывать истории, в том числе бизнес. В конце мая Макки проведет в Москве два семинара для предпринимателей — «История на миллион долларов» и «Сториномика. Истории для бизнеса». В интервью «Ведомостям» он рассказал, какая компания рассказывает истории лучше остальных и почему остальным это мешают делать страхи.
Еще в 2011 Макки заявил, что качественная и интересная продукция перемещается с кино- на телеэкраны. Спустя семь лет он подтверждает, что тенденция сохранилась: об этом говорит качество последних сериалов. Этому способствует и быстро развитие технологий.
роберт макки
«У меня есть неприятное чувство, что в ближайшие десятилетия кинотеатры попросту закроются. И все истории, сделанные для экрана, будут транслироваться через интернет, люди будут смотреть фильмы и телесериалы на компьютерах или на больших экранах на стене у себя дома. А кинотеатры станут экзотикой».
Сериалы, как и любой другой продукт, ориентирован на определенную аудиторию — например, коммерческие сети обращаются к семейной аудитории, а HBO — наоборот, указывает Макки. HBO четко понимает, какая аудитория ей нужна, и работает над тем, чтобы удержать ее, а не расширить с помощью экспериментов. «Кроме того, HBO зарабатывает на годовой подписке, а не рекламе. Поэтому HBO заранее точно знает, сколько у нее есть денег. Каждый год», — говорит Макки.
Сам специалист работает на разные аудитории и приезжает с выступлениями во множество стран, в том числе в Россию и Китай. Макки убежден, что в этих двух странах особая аудитория: умная, понятливая и энергичная. Как и в Южной Америке: «во всех этих местах чувствуется голод, энергия, желание научиться». Слушатели в США сильно отличаются от этой аудитории, но это Макки объясняет развитостью рынка. «Шоу-бизнес в Америке – это машина, которая производит материалы разного качества, но постоянно, бесперебойно по сравнению с остальным миром. Все это делается самостоятельно, без какой-либо поддержки государства», — объясняет он.
Слушатели семинара Макки — бизнесмены. Цель семинара — научиться «придумывать истории, которые можно применить на практике, чтобы мотивировать людей предпринять то действие, которое вы хотите, – сделать покупку, приобрести услугу или чтобы сформировать положительное отношение к бренду». Это не то же самое, что традиционные реклама и маркетинг, объясняет автор семинара.
роберт макки
«Они думают, что рассказывают истории, но на самом деле – нет. Потому что они не знают фундаментальной разницы между повествованием и сюжетом. […] И компании предлагают не истории, а повествование. А это не вызывает интереса, потому что бизнес всегда рассказывает только положительные истории: мы самые хорошие, самые крупные, самые блестящие, новейшие, старейшие. Целый список прилагательных и все – позитивные. И финал – позитивный. Но если в вашем рассказе все хорошо, хорошо, хорошо, хорошо, позитивный финал не дает никакого эффекта. Потому что это повторение и нет контраста. Должна быть динамика, движение от негативного к позитивному. В сюжет нужно заложить негативный заряд, показать проблему и двигаться к ее разрешению. Но люди из бизнеса очень боятся чего-либо негативного, очень боятся включить в свой месседж что-то отрицательное. Они рассказывают только о положительном, и получается скучно».
Бизнесменам сложно это понять, поскольку у них есть общий страх: боязнь негативного. Молодое поколение смеется над традиционной рекламой, где продукты и услуги бесконечно расхваливают, они считают ее лживой и абсурдной и не желают покупать то, что она предлагает. «Если компании не научатся доносить свое послание до рынка в виде историй, они будут терять бизнес. Потому что просто реклама больше не работает. Молодые предприниматели, кстати, это и так знают. Им мне нечего сказать», — уверен Макки.
Самым великолепным рассказчиком среди компаний он считает Apple. По его мнению, корпорацию удалось создать историю, которая всплывает в голове у каждого потенциального покупателя, когда он выбирает себе гаджет. «Брендинг необходим, а его высшая цель – убедить людей в мире в том, что этот бренд улучшает их жизнь», — говорит Макки. Именно это привлекает покупателей, а не хвастовство. При этом такой подход могут использовать не только компании, но и, например, страны. Если стране удалось убедить всех, что поездка туда сделает жизнь туриста лучше, ее ждет наплыв гостей.
Подписывайтесь на наш канал в Telegram
!
