Starbucks возглавил Брайан Никкол. Ему предстоит решить проблему кофейного гиганта с онлайн-заказами

В Starbucks стойка, переполненная заказами из мобильных приложений, расстроенные клиенты, ожидающие заказанные напитки, и изможденные бармены — все это стало привычным зрелищем. Устранение этой проблемы, скорее всего, возглавит список задач Брайана Никкола, нового генерального директора, который займется преобразованием кофейного гиганта, когда вступит в должность 9 сентября.

Инвесторы и руководители компании указывают на операционные проблемы как на одну из причин снижения продаж сети в последние кварталы. Среди других факторов — снижение спроса, забастовки и ослабление репутации бренда Starbucks.

Бывший генеральный директор Говард Шульц, который продолжает участвовать в ее деятельности, также указал на мобильное приложение. Он сказал, что оно стало «самой большой ахиллесовой пятой Starbucks».

На долю онлайн-заказов приходится примерно треть от общего объема продаж Starbucks, и они, как правило, более сложные. Хотя такие дополнения, как холодная пена или сиропы, приносят компании большую прибыль, они, как правило, отнимают больше времени у бариста. В конце апреля нынешний генеральный директор Лаксман Нарасимхан заявил, что компания с трудом справляется с утренним спросом и отпугивает покупателей долгим ожиданием.

Шульц сказал, что сам столкнулся с этой проблемой, когда посетил чикагский Starbucks в 8 часов утра. Повышение эффективности мобильных заказов — один из ключевых способов, с помощью которого Никкол может избавиться от очередей в заведениях компании.

Когда Шульц создавал Starbucks, он позиционировал ее как «третье пространство» между работой и домом. С тех пор сеть утратила эту репутацию, поскольку все больше клиентов предпочитают делать заказы через мобильные устройства и не задерживаются в кафе. Но Starbucks не внесла существенных изменений в свою деятельность, чтобы предвосхитить это новое потребительское поведение.

В 2017 году Шульц во второй раз покинул пост генерального директора, передав бразды правления Кевину Джонсону. До прихода в Starbucks в качестве операционного директора Джонсон занимал пост исполнительного директора технологической компании Juniper Networks. Под его руководством Starbucks инвестировала в технологии и продолжала наращивать объем онлайн-продаж, но к моменту его ухода розничная сеть уже начала испытывать трудности.

Шульц вновь стал временным генеральным директором, когда Джонсон ушел в отставку в 2022 году. «Компания не смогла предусмотреть технологические усовершенствования, которые необходимо было внедрить, чтобы избежать трудностей, — сказал Шульц. — Акции были на рекордно высоком уровне, и компания не обращала внимания на скорость развития мобильных приложений и на то, во что они превращаются, пока не стало слишком поздно».

Акционеры также столкнулись с проблемой онлайн-заказов и считают ее критически важной для Никкола. «Например, в Нью-Йорке проблема заключается во времени ожидания заказа, — говорит Нэнси Тенглер, генеральный директор и директор по инвестициям компании Laffer Tengler Investments, которая владеет акциями Starbucks и Chipotle. — Заказы из приложения превалируют над офлайн-заказами. Никколу предстоит перевернуть эту ситуацию, чтобы заставить людей тратить больше времени и денег в кафе».

Проблемы с мобильными заказами увеличили нагрузку на бариста. В 2021 году выгорание подтолкнуло сотрудников на объединение в профсоюз. В ноябре этого года организация Starbucks Workers United, представляющая интересы работников примерно 450 американских кафе сети, потребовала от компании отказаться от мобильных заказов на время проведения акций. В то время Starbucks заявила, что уже находится в процессе подготовки к этому изменению.

В последнем квартале онлайн-заказы составили 35% выручки компании. Пандемия подстегнула переход к заказам через интернет, и с тех пор их доля выросла с 18% в 2019 году.

Заказы из приложений не стали препятствием для нынешнего работодателя Никкола, компании Chipotle. Когда Никкол присоединился к ней в 2018 году, в большинстве ее ресторанов уже была установлена вторая производственная линия, предназначенная для онлайн-заказов, поскольку продажи через интернет становятся все более важными для бизнеса.

За шесть с половиной лет работы в Chipotle Никколу удалось повысить выручку в этом сегменте бизнеса благодаря различным акциям. Это, например, любимые заказы звезд спорта, предложения с ограниченным сроком действия, программа вознаграждений и введение в меню кесадильи. В частности, последние доступны исключительно онлайн, поскольку в противном случае они замедлили бы работу кафе.

Chipotle также тестирует систему автоматизации для приготовления буррито-боулов, заказанных через мобильное приложение, благодаря сотрудничеству с робототехнической компанией Hyphen.

В 2022 году под руководством Шульца компания Starbucks представила план реинновации, который предусматривал устранение «узких мест» с помощью нового оборудования и других способов ускорить обслуживание. Но проблема, с которой столкнулась Starbucks, может потребовать более радикальных мер.

Например, внедрение оборудования продвигается слишком медленно. Примерно 40% североамериканских точек должны установить новые машины к концу 2026 финансового года. Сокращение этих сроков могло бы сократить время обслуживания в два раза, как было обещано на дне инвестора в 2022 году, и снизить нагрузку на бариста.

Ранее на Starbucks в третий раз подали в суд, обвиняя в краже концепции помады и блеска для губ с кофейным вкусом. Суд отклонил два предыдущих иска. Теперь компания Balmuccino требует возмещения неуказанных компенсационных и штрафных убытков. Она начала разработку бальзамов для губ со вкусом кофе еще в 2016 году, а в 2018 году компания представила их на встрече в нью-йоркском офисе Starbucks.