Трусов по 100 рублей на Wildberries больше не будет. Как выжить в моде 2026 года
Если вы до сих пор рассчитывали ловить дешевые, но модные вещи на маркетплейсах — пора попрощаться с этим «прошлогодним снегом». Мода и бизнес одежды в России 2026 года меняются серьезно: растут цены, меняется покупатель, трансформируются бизнес-модели. Главное, что теперь поможет выстоять — не только креатив и качество, но и грамотный маркетинг, внедрение ИИ и аналитика. «Инк» разобрал ключевые тренды из представленного в четверг в Москве отчета FashionBuzz, чтобы помочь предпринимателям не просто выжить, а развиваться.
Рост цен и жесткие условия
«Средняя цена выросла на 12%, а количество купленных вещей упало на 6,5%», — констатируют эксперты. Покупатель стал гораздо более расчетливым, экономия и качество вышли на первый план. При этом сохраняется давление налогов и таможенных процедур — «расходы растут, а маржа сжимается».
Антон Летушев из Melon Fashion Group, чьи слова приводятся в отчете, отметил: «Закрытие брендов — это проверка бизнес-моделей. Появление входящего НДС сильно усложнило жизнь многим».
Покупатель стал требовательный
Потребитель сегодня — «грустненький, но категоричный», объяснила главный редактор Fashion Buzz Ольга Штейнберг. 58% россиян учитывают комфорт и удобство, 45% воспринимают качество через «язык» ткани, а 30% ценят долговечность, подсчитали в Kit Soler.
Интересный факт: половина покупателей не имеет устойчивых бренд-предпочтений, а 15% вообще не могут назвать ни одного бренда. «Покупатель хочет, чтобы подумали за него и выдали готовое решение», — отмечает Штейнберг.
Маркетплейсы перестраиваются, а офлайн снова в моде
Онлайн-ретейл замедляется — впервые после 2015 года рост ниже 25%. «Маркетплейсы меняют свои стратегии: они уже не главный канал продаж, а скорее мощная рекламная площадка», — рассказала в свою очередь со-издатель Fashion Buzz Станислава Нажмитдинова.
При этом офлайн-ретейл переживает трансформацию: магазин становится местом быстрого решения и эмоционального отдыха. «Нужно быстро купить бархат на вечеринку — и офлайн тут выигрывает», — пояснила Штейнберг.
ИИ — не замена человеку
Идея, что ИИ заменит сотрудников, ушла в прошлое. Теперь это «симбиотическая система»: ИИ ускоряет рутинные процессы, а человек остается незаменимым в творчестве и управлении.
«В 2026 году аналитики выйдут на первый план, а ИИ интегрируется во все операционные процессы», — прогнозируют специалисты.
D2C и гибридные модели
Рост D2C (Direct-to-Consumer, от бренда напрямую к покупателю) — тренд-стратегия на ближайший год. Однако полностью заменить маркетплейсы и офлайн-продажи он не сможет.
«Гибридные модели, которые сочетают D2C, маркетплейсы и офлайн, — залог успеха для большинства брендов», — говорят эксперты. При этом 70% брендов планируют активное развитие своих D2C-каналов.
Контент-забота и пользовательский маркетинг
В эпоху «хаотизации медиапотребления» брендам нужно создавать свои экосистемы и делать акцент на доверии. Люди перестали верить блогерам, зато доверяют отзывам реальных покупателей.
«Маркетплейсы буквально вынуждают покупателей оставлять отзывы, и D2C тоже должен активно работать с этим инструментом», — советуют аналитики.
Государственная поддержка и конкуренция с госфабриками
Государство начинает влиять на легкую промышленность напрямую — покупая фабрики и вкладываясь в производство. Это серьезно осложняет конкуренцию для малого и среднего бизнеса.
Рынок труда в моде
Закрытие брендов привело к дефициту квалифицированных специалистов, но при этом линейного персонала хватает. Эффективность сотрудников и их мотивация становятся ключевыми задачами.
Появляются новые профессии, связанные с ИИ и дизайном, а традиционные навыки перестают быть актуальными.
Чек-лист по трендам моды 2026 года для бизнеса
Рост цен и снижение количества продаж
— Учитывайте повышение средней цены +12% и снижение объемов потребления
— Оптимизируйте маржу с учетом роста налогов и логистических затрат
Покупатель становится более расчетливым
— Делайте ставку на комфорт, качество и долговечность
— Предлагайте готовые решения и понятные бренд-истории
Гибридные модели продаж — must have
— Совмещайте D2C, маркетплейсы и офлайн-магазины
— Обеспечьте бесшовный опыт покупки на всех площадках
ИИ — союзник, а не замена
— Внедряйте ИИ во все операционные процессы, но не забывайте про человеческий фактор
— Обучайте сотрудников работать с новыми технологиями
Маркетплейсы трансформируются в рекламные платформы
— Используйте маркетплейсы для узнаваемости и продвижения, а не только для продаж
— Активно работайте с отзывами и пользовательским контентом
Офлайн — про скорость и эмоции
— Превращайте магазины в площадки быстрого и эмоционального выбора
— Интегрируйте комьюнити-активности и сервисы стилистов-контентмейкеров
Рост D2C — стратегический приоритет
— Развивайте собственные каналы продаж и клиентские базы
— Инвестируйте в персонализацию и сервис
Государственная поддержка и конкуренция
— Следите за изменениями в регулировании и участием госкомпаний
— Планируйте работу с учетом ужесточения логистики и производства
Новые профессии и трансформация рынка труда
— Наймите и развивайте кросс-функциональных специалистов, владеющих ИИ
— Фокусируйтесь на эффективности и ментальном здоровье сотрудников
Лояльность через контент-заботу и экосистемы
— Стройте доверие через прозрачность и честный диалог с покупателями
— Используйте геймификацию и экосистемные программы для удержания клиентов
