Убеждения на продажу: как бренды используют политику в рекламных кампаниях
Бренды все чаще отказываются оставаться в стороне от политики. Они превращают рекламные кампании в политические заявления, чтобы обращаться к клиентам. О том, как им удается продавать убеждения и почему иногда это только вредит брендам, пишет CNBC.
«Сегодня бренды — это способ выразить наши ценности и обязательства. Мы больше не выбираем бренд только из-за его качества», — говорит Джонатан Копульский, бывший директор по маркетингу Deloitte Consulting и автор книги Brand Resilience. Смешивать рекламную кампанию с политикой нужно осторожно: послание может не только остаться незамеченным, но и настроить клиентов против бренда. Согласно исследованию Edelman’s Earned Brand Study, 50% потребителей готовы покупать продукцию бренда или бойкотировать ее из-за своей позиции по проблеме, которая затронута в рекламе.
«Сейчас политическая атмосфера и состояние системы вызывают недовольство у людей. Они все меньше доверяют правительству, некоммерческим организациям и средствам массовой информации. Люди обращаются к брендам как к способу перехода к чему-то новому; бренды заставляют клиентов чувствовать, что они могут изменить ситуацию», — говорит Марк Реншоу, глава торговой марки Edelman.
Networked Insights, исследовательская компания, которая изучает социальные медиа при помощи искусственного интеллекта, смогла определить, как пользователи реагировали на рекламные кампании брендов. Вот о чем говорят результаты исследования и как их комментируют эксперты.
Procter & Gamble «The Talk»
Несколько недель назад Procter & Gamble запустила кампанию The Talk. В ней чернокожие родители говорят со своими детьми о стереотипах, которые существуют в обществе. В конце ролика P&G призывает родителей не бояться говорить о предрассудках.
По данным Networked Insights, ролик получил более 26 тыс. упоминаний в социальных сетях. При этом 29% пользователей оценили его положительно, а 20% — отрицательно. Остальные пользователи отнеслись к ролику нейтрально. По мнению Копульского, успех ролика можно объяснить тем, что P&G долгие годы занимается решением проблемы неравенства. Инициатива по борьбе с дискриминацией чернокожих женщин была запущена компанией 10 лет назад. Она была признана успешной, именно поэтому рекламные кампании, в которых бренд снова обращается к этой проблеме, положительно воспринимаются аудиторией.
Audi «Daughter»
Audi выпустила рекламный ролик, в котором отец рассказывает о своей дочери о том, как его беспокоят гендерные стереотипы, которые может навязать ей общество. Кампания получила восторженные отзывы от Vogue и других популярных изданий, но пользователи отнеслись к ней прохладно: количество дизлайков на YouTube превысило количество лайков на 17 тыс. По данным Networked Insights, только 25% отзывов на эту рекламу были позитивными.
Кит Ярроу, потребительский психолог, объясняет, что в случае с Audi обращение к теме гендерного равенства выглядит как обман: в компании слишком мало женщин. По словам Ярроу, пользователи посчитали, что компания использует важную для общества тему только ради получения выгоды. Реклама действительно заставила больше говорить о гендерном неравенстве, но не в пользу Audi.
Vicks «Touch of Care»
В апреле один из брендов, принадлежащих P&G, использовал в своей рекламной кампании историю единственной в Индии женщины-трансгендера Гаури Савант, которая удочерила девочку-сироту Гаятри. Согласно данным Networked Insights, ролик получил всего 6% отрицательных реакций от пользователей. На YouTube реклама получила 12,7 тыс. лайков и менее 300 дизлайков.
«Объявление смогло изменить отношение клиентов к уже известному бренду, — говорит Ярроу. — Использование реальной истории вызвало эмоции, которые потребитель теперь будет ассоциировать с продуктом. Кампания стала успешной, потому что смогла вложить в рекламу сильное послание, а не просто попыталась продать товар».
PepsiCo «Live for Now Moments Anthem»
Реклама PepsiCo с участием модели Кендалл Дженнер получила огромное количество критики и была удалена. В ролике Дженнер во время съемок на улице видит протестующих с плакатами и решает присоединиться к ним. Девушка идет по улице вместе с мирно митингующими горожанами и в конце видео вручает одному из полицейских банку Pepsi.
Исследователи из Networked Insights обнаружили, что только 8% упоминаний этой рекламной кампании были положительными. Аналитики считают, что немногочисленные положительные отзывы были оставлены представителями компании или поклонниками Дженнер.
Копульский считает, что сама идея использовать гражданский протест для продажи напитка была неудачной. «Это выглядело глупо», — говорит он. Пользователи почувствовали неискренность в ролике и среагировали соответствующе.
Inc. беседовал с сооснователем издательского дома Look At Media Василием Эсмановым о том, почему брендам важно уметь рассказывать истории. «Люди любят истории, и у каждого продукта они есть. Бренду нужно рассказывать свою историю: как пользоваться его продуктом и какое место он займет в жизни человека, — чтобы привлечь клиента и увеличить шансы на продажу товара или услуги», — пояснял Эсманов.
