Экспертиза СМИ2: методы работы рекламодателей по итогам конференции AdIndex

В конце июня 2023 года на конференции AdIndex рассматривали методы работы рекламодателей, которых волнуют вопросы об условиях работы российских компаний в текущей реальности и конфликт между их пожеланиями к размещению рекламы и наличествующими возможностями. Об итогах — ниже.

С одной стороны, рекламодатели хотят, чтобы их маркетинговые материалы публиковались:

• для максимально подходящей аудитории;
• рядом с максимально релевантным контентом;
• по разумной, укладывающейся в медиапланы цене.

В качестве реакции на потребность рекламодателей, говорит директор по развитию компании СМИ2 Рафаэль Мелик-Еганов, в агрегаторе новостей, обладающем федеральным охватом аудитории, проводили исследования, какие вообще новости на сейчас публикуются и какие из них бренды считают для себя наиболее безопасными. «Оказалось, что с обычным освещением специальной военной операции, СВО, бренды смирились, потому что практически невозможно найти такой контент, на котором не отразилась бы текущая новостная повестка. Это относится и к востребованным рекламодателями тематикам сбережений и финансов, недвижимости и даже спорта», — рассказывает Рафаэль.

В итоге с соседством новостей про СВО рекламодатели смирились. С одной стороны, это несколько напряженная часть жизни, с другой, даже те товары, которые требуют долгосрочных обязательств от клиента, такие как недвижимость и автомобили с кредитной поддержкой, все равно пользуются спросом. Покупатели готовы подписаться на длительные обязательства по оплате необходимого им для жизни, несмотря на увеличившееся количество поводов для тревоги. «Мы смогли провести рекламную кампанию для банка через свои рекламные каналы и через закупку дополнительного трафика через программатик. Новостная подача оказалась подходящей для банковского продукта, а охват получилось нарастить почти втрое», — сообщает Рафаэль Мелик-Еганов.

Возможности постоянного присутствия предложения рекламодателя перед глазами читателя, в том числе в разных источниках, отодвигают на задний план новости, которые не касаются его непосредственно. В итоге маркетинговый посыл рассматривается потенциальным потребителем и при соответствии его возможностям и желаниям — находит дорогу к его кошельку.

Релевантность же контента запросу рекламодателей в текущий момент может решаться несколькими путями:

• in-house, при наличии у бренда собственной редакции;
• аутсорсом, при выделяемом бюджете на нативное размещение;
• подбором органических новостных материалов, появляющихся в прессе без инициативы рекламодателя.

Практически во всех перечисленных случаях можно помочь рекламодателям с расширением охвата и подбором релевантного контента. Хорошо написанная новость, например, о фармакологическом продукте, выполненная на ауторсе или in-house, при анонсе в новостной сети не только собирает релевантную аудиторию, но и работает на поддержание бренда банка, когда читатели уверены, что раз компания продвигает свои услуги, она готова ответить за их качество и у нее в целом хорошие рыночные позиции.

При желании провести более точно нацеленную рекламную кампанию, рассказывает Рафаэль Мелик-Еганов, с одной стороны, можно ограничить аудиторию по возрасту, отобрав наиболее релевантные возрастные группы, и подобрать для размещения баннерных мест аудиторию, читающую или даже читавшую некоторое время назад новости по теме здоровья, — в этом смысле СМИ2, конечно же, обладает некоей «машиной времени», позволяющей помнить интересы пользователей и динамически их учитывать при проведении рекламных кампаний.

Вопрос цены проведения рекламных кампаний также никогда не стоит сбрасывать со счетов: хотя в отрасли и принято работать с разными медиа с точки зрения публикаций промоматериалов, ограничивать же их распространение рамками одного СМИ далеко не всегда правильно.

В ситуации, когда компании удалось создать крайне удачный контентный проект, демонстрирующий хорошие показатели по вовлеченности аудитории, по продажам продукта, не стоит забывать навсегда про этот проект, добавив сведения о нем в отчеты.

Более разумны переиспользование удачных кампаний, информирование аудитории на других площадках и максимизация охвата по тем проектам, которые показывают результаты выше среднего.

Тогда менеджер по маркетингу выполнит сразу не то что две, а три задачи:

• проверит отсутствие негатива аудитории и угрозы Brand Safety на относительно небольшом количестве аудитории;
• повысит средний ROI для средств выделяемых на маркетинг;
• получит возможность управлять притоком аудитории через маркетинговые каналы в соответствии с возможностями отделов продаж компании.

Как результат, полагает Рафаэль, при наличии хорошего предложения для потенциального потребителя и широком его донесении до читателей оно вполне способно занимать отдельное место в сознании пользователя, что уменьшает риски снижения ценности бренда практически до нуля.