На конференции «Код человечности» назвали новые метрики эффективности рекламы
Российская рекламная индустрия меняет подход к оценке эффективности маркетинговых кампаний. Главными показателями постепенно становятся не объем охвата и количество контактов с аудиторией, а реальное внимание потребителей, доверие к бренду и долгосрочная ценность клиента. Такой вывод прозвучал на конференции группы компаний «Родная Речь» «Код человечности».
По данным компании, традиционные показатели эффективности рекламы перестают отражать реальное влияние кампаний на потребителя. Участники рынка отмечают снижение значимости таких метрик, как TRP (целевой рейтинг), OTS (количество потенциальных контактов с рекламным сообщением) и ROAS (показатель рентабельности расходов на рекламу), тогда как все большее внимание уделяется показателю LTV — совокупной ценности клиента на протяжении всего жизненного цикла.
Одним из подтверждений этого стали результаты исследования с использованием системы айтрекинга Beatt. Анализ показал, что реклама редко привлекает внимание сама по себе — чаще она наследует вовлеченность зрителя в основной контент. Если пользователь уже заинтересован программой, реклама удерживает около 55% его внимания. Если же внимание потеряно, вернуть его обычному рекламному ролику удается лишь в 12% случаев. При этом наиболее сильным фактором удержания аудитории оказались не знаменитости, а эмоциональная составляющая рекламы.
Еще одним фактором эффективности становится доверие. Согласно совместному исследованию «Родной Речи» и «Авито Рекламы», основанному на опросе 1042 россиян, 72% респондентов используют рекламу при выборе товаров, а 79% заявили, что она влияет на их доверие к бренду. Для 75% участников доверие сегодня связано прежде всего с ощущением стабильности и безопасности.
Исследование также показало изменение отношения пользователей к искусственному интеллекту. Более половины опрошенных замечают использование ИИ компаниями, а почти треть теряет доверие к бренду, если тот скрывает применение подобных технологий.
Отдельный блок конференции был посвящен изменениям в потребительском пути. По данным исследования на панели OMI, в сегменте FMCG уже 67% пользователей начинают поиск товара непосредственно на маркетплейсах. В фармацевтике 18% сначала обращаются к нейросетям — это в 2,6 раза чаще, чем при выборе товаров fashion-сегмента. При этом 87% пользователей перепроверяют рекомендации искусственного интеллекта в других источниках.
Эксперты также отметили продолжающийся рост инфлюенс-маркетинга, объем которого за последние годы увеличился с 5 млрд до 62 млрд руб. Одновременно меняется структура продвижения: бренды все чаще переходят из массовых площадок в закрытые тематические сообщества, где уровень рекламного шума ниже.
По оценке участников конференции, эти изменения свидетельствуют о переходе рынка от борьбы за максимальный охват к конкуренции за качество контакта с потребителем. В таких условиях брендам приходится выстраивать долгосрочные отношения с аудиторией и учитывать не только поведение людей, но и особенности алгоритмов цифровых платформ и нейросетей.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.
