Рекламе в 2026-м придется меняться: на НРФ’9 обсудили, что рынок растет, но правила другие
Российский рекламный рынок готовится к смене правил игры: по оценкам главного управляющего директора Okkам Михаила Шкляева, в 2026 году отрасль может вырасти на 28% — преимущественно за счет digital-среды и retail media. На этом фоне компании МСБ, которые годами строили продвижение вокруг онлайн-каналов, начинают возвращать внимание к ТВ, а брендам все чаще приходится заново переосмысливать ценность контакта с потребителем в каждом сценарии и каждом канале. Участники мультиформатной супердискуссии на девятом Национальном рекламном форуме обсудили тенденции и перспективы.
Экономический контекст в 2025 году остается противоречивым: рост ВВП замедляется, потребительское кредитование проседает, но уверенность людей в личных финансах — на максимумах за несколько лет. Это создает необычную ситуацию, когда настроение аудитории позволяет бизнесу активнее выходить на рынок, но ресурсы и модели продвижения требуют пересборки. Отсюда — рост интереса к e-ретейл медиа и цифровым платформам, которые, по словам экспертов, становятся главными точками роста новых брендов.
Снижается и количество рекламодателей на ТВ: по данным индустрии, за год их стало меньше примерно на 15%. Это ослабляет конкуренцию и замедляет сам рынок. При этом эксперты отмечают международные референсы, на которые ориентируются локальные игроки: например, в ОАЭ уже уходит в прошлое омниканальность, уступая место сценарному планированию, а коммуникации все чаще строятся через объяснение ценности, а не скидочных механик. Рынку, по мнению спикеров, рано или поздно придется принять эту логику.
Технологические факторы становятся определяющими. Агентский рынок, который в 2020 году держал 70% объема, к 2026-му может сократиться до 45%. Выросшие экосистемы, ин-хаус-команды и селлеры оттягивают функции, которые раньше были монополией агентств. Выживут только те партнёры, которые могут закрывать полный цикл задач: от ИИ-решений и аналитики до быстрой контент-производительности и точных измерений. Наибольший спрос в 2026 году ожидается на продукты оценки эффективности, эконометрику и кросс-медиа аналитику.
Брендам также приходится менять подход к коммуникациям. Скидочные механики обесценивают идентичность, а коллаборации позволяют ускорять рост и давать потребителю ощутимую пользу. Позитивный опыт использования продукта снова выходит на первый план — особенно в нестабильные периоды, когда эмоции играют не меньшую роль, чем цена. В параллель рынок делает ставку на технологический суверенитет: компании активно развивают собственные сервисы, усиливают экспертизу в данных и строят платформенные модели, где технологии становятся ядром бизнес-процессов.
Эксперты вновь и вновь возвращаются к мысли, что сейчас российская реклама находится в уникальной точке: одновременно переживает внешние экономические сдвиги и внутреннюю технологическую революцию. ИИ меняет саму структуру рынка, а экспорт коммуникационных компетенций в страны БРИКС рассматривается как реальный вектор роста. От участников рынка требуется стратегическое мышление, готовность к экспериментам и способность быстро адаптировать продукты под новые сценарии поведения потребителей.
