Баннер с котиком — эффективнее дорогой анимации»: 10 трендов в медийной рекламе

Видео — эффективный формат для решения задач на вовлечение и запоминание. Он подходит для передачи сложных сообщений, когда необходим длительный контакт с аудиторией. Рекламные ролики обычно размещают на стриминговых сервисах, видеоплатформах, в приложениях и онлайн-кинотеатрах с возможностью точного выбора целевой аудитории.

Если цель — максимальный возврат инвестиций, бизнес часто использует более дешевые каналы:

• баннеры;

• перформанс-таргет;

• статичные форматы.

Они проще в запуске, но оказывают слабый эффект на имиджевые задачи.

Некоторые бренды в погоне за дешевым трафиком продолжают размещаться на пиратских сайтах. Хотя такая тактика может приносить краткосрочные результаты, она наносит ущерб репутации, поскольку основные легальные рекламные площадки и DSP-системы (англ. demand-side platform — платформа для программной закупки рекламы. — Прим. ред.) строго следят за безопасностью. Более того, эффективность медийной рекламы оценивается не только стоимостью показа, но и по таким критериям, как:

• уместность размещения;

• качество площадки;

• способность удерживать внимание целевой аудитории.

Главные тренды

Аудитория становится все менее восприимчивой к статичным и однотипным форматам. По данным Innovid и Roundel Media Designed by Target, вовлеченность у традиционной видеорекламы составляет 0,25%, а у интерактивной — 0,6%. Рекламные кампании, в которых пользователь может повлиять на содержание, пройти опрос, нажать на элемент или взаимодействовать с визуалом, демонстрируют лучший отклик.

Особенно хорошо такие форматы работают на молодую аудиторию, привыкшую к сторис, стримам и игровым механикам.

Рекламные сообщения настраиваются не только под интересы, но и под:

• поведение;

• контекст потребления;

• этап воронки.

Контент адаптируется под конкретного пользователя. Это помогает преодолеть баннерную слепоту и повысить запоминаемость.

Тридцатисекундные видео, которые отлично работали еще пару лет назад, сегодня с трудом досматриваются до середины. Пользователи больше не готовы уделять рекламе много времени — она должна быть лаконичной, сработать сразу.

Это связано с общей динамикой потребления контента: клипы, рилсы, короткие обзоры задают темп, в который должна встроиться и реклама. Сейчас оптимальный формат видео-рекламы — 5–15 секунд.

Таргетинг по возрасту и полу больше не актуален. Рекламодатели все активнее используют поведенческие паттерны, информацию о:

• покупках;

• геолокации;

• модели устройства, с которого пользователь смотрит объявление.

Платформы обеспечивают аудит и защиту от фрода, агентства разрабатывают собственные системы аналитики, бизнес строит сквозные цепочки: от контакта с креативом до покупки или визита в офлайн. Только в связке становится возможной реалистичная оценка влияния рекламы.

Рынок насыщается, стоимость нового клиента растет в разных сегментах разными темпами. Например, в интернет-торговле — этот показатель увеличился на 7% за год, а в недвижимости — на 50%. Из-за этого бизнес смещает внимание на работу с уже существующей аудиторией. Для ретейлеров и маркетплейсов в зрелых категориях пользователей, где уже охвачено 80–90% сегмента, каждый следующий новичок обходится дороже средней стоимости лида.

Компании ориентируются не только на первую покупку, но и на повторные касания: создают рекламу «для своих» — тех, кто уже знает продукт, но давно не проявлял активности.

Например, мы с помощью искусственного интеллекта генерируем тексты, создаем визуальный контент и адаптируем его под разные сценарии. Кроме того, технология дает возможность автоматически настраивать баннеры под поведение пользователя. Один и тот же креатив может выглядеть по-разному в зависимости от:

• сайта;

• профиля пользователя;

• ситуации показа.

С помощью нейросетей мы часто создаем несколько тестовых вариантов баннеров и текстов, быстро тестируем креативы и оставляем те, что приносят больше кликов и продаж. Работая над кейсом крупной российской сети пиццерий, мы тестировали свыше 20 креативов, созданных в ИИ, чтобы выбрать наиболее эффективный способ зайти на видео-платформу Likee.

• рассылки;

• узкоспециализированные медиа;

• комьюнити-платформы.

Это особенно заметно в премиальном сегменте, образовании, B2B и технологических продуктах. Там ценится не масштаб, а точность попадания и глубина контакта.

После ухода YouTube и ряда дистрибьюторов эти площадки теперь охватывают не только «теневых» зрителей, но и платежеспособную аудиторию. Бренды вынуждены учитывать это при медиапланировании, хотя такие размещения несут репутационные риски.