Айтишники тоже любят побегать: как IT-компания заработала на спортивном фестивале

В 2013 году я случайно увидел документальный фильм NBC Ironman о чемпионате мира по триатлону. Участники преодолевают 3,8 км вплавь, потом 180 км на велосипеде и еще 42 км бегут — все это в условиях 40-градусной жары и высокой влажности. Меня потрясла сила духа этих людей, и я решил, что должен пройти этот путь!

Миф об айтишниках

Так я начал участвовать в марафонах и каждый раз встречал знакомых айтишников, которые тоже втянулись в спорт. Тогда у меня появилась идея объединить спорт и IT, разрушить стереотип о том, что разработчики всегда в очках и за компьютером.

В 2017 году мы провели массовый забег на Российском интернет- форуме. Конечно, хотелось собрать хотя бы 300 участников. Ожидания и реальность не совпали — пришли всего 53 человека. Но интерес к спорту все равно был, поэтому мы решили изменить наш подход и сделать отдельное мероприятие.

Первый фестиваль технологий и спорта RUNIT прошел в 2018 году и собрал 700 человек. В 2019 году — уже 1,2 тыс.

Оказалось, что мы были единственные, кто вообще делал забег для айтишников. Тогда представители Книги рекордов приехали к нам на мероприятие, поговорили с несколькими участниками и зафиксировали рекорд.

Организуя забег, мы ставили перед собой следующие цели.

• Провести мероприятие на высоком уровне. Качественный ивент укрепляет доверие к бренду. Но риски велики — провал может нанести ощутимый репутационный ущерб.

• Повысить узнаваемость Agima среди IT-сообщества. Такие мероприятия помогают в позиционировании компаний.

• Привлечь новых специалистов в команду. В прошлом году, по итогам опроса кандидатов на вакансии в Agima, фестиваль оказался одной из самых узнаваемых составляющих нашего бренда.

• Укрепить отношения с текущими клиентами и установить контакт с потенциальными. Масштабные ивенты позволяют наладить коммуникацию в формате Account-Based Marketing.

• Получить выручку. Фестиваль не только имиджевая история, но и бизнес-инициатива, которая способна приносить доход за счет партнерств и монетизации аудитории.

Основные ошибки

Чтобы собрать первых участников забега, мы писали им лично, делали рассылки на почту и даже печатали специальные приглашения. В нашу затею не верил никто. Но после первого же фестиваля мы собрали очень много позитивной обратной связи, а к пятому фесту заработали на нем 20 млн руб. выручки. Делюсь шагами, которые помогли нам вырасти.

Шаг 1. Определить аудиторию.

Одна из главных ошибок первых фестивалей — попытка угодить всем. На первый забег мы позвали всех желающих. В результате победителями стали профессиональные спортсмены, из-за чего айтишники, ради которых все и затевалось, были расстроены и чувствовали несправедливость. Они пришли пообщаться и посоревноваться с коллегами, а оказались в одном забеге с марафонцами.

В 2022 году мы стали принимать заявки только тех, кто работает в IT-компаниях, и членов их семей. Мы перешли от абстрактного призыва «Разработчик, приходи!» к более конкретному и персональному: «»Яндекс», приходи с командой». Это дало качественный рост: аудитория стала не только шире, но и релевантнее.

Шаг 2. Найти каналы привлечения.

Важно не только кого звать, но и как. Сначала мы использовали те каналы, которые помогают привлекать аудиторию на митапы и конференции. Например:

• посевы в ТГ-каналах;

• рассылки по нашим базам и базам партнеров;

• баннерную рекламу.

Но все это оказалось не так эффективно, наш бренд был малоизвестен. Поэтому первые три года мы упорно работали над репутацией и почти ничего не зарабатывали.

Кроме того, мы стремились привлечь прежде всего айтишников. Потом выяснилось, что 70% наших клиентов — это внутрикомы, эйчары и деврелы. Например, в крупных IT-компаниях за корпоративную культуру отвечают именно деврелы — они выстраивают отношения между организацией и разработчиками. Поэтому мы запустили таргетированную рекламу в тематических группах, чатах в соцсетях и отраслевых СМИ. Результат был заметен сразу: регистрировались не по одному человеку, а сразу по пятьдесят, то есть всей командой. Например, из компании X5 Tech у нас ежегодно бегают более ста человек.

Привлечь большую аудиторию помогают и персонализированные приглашения лидеров мнений в IT-сообществе, которые разделяют мою любовь к спорту. Например, в 2022 году мы пригласили на старт олимпийского чемпиона Александра Винокурова. Также нашим амбассадором стала бэкенд-разработчица и призер многих беговых соревнований Елизавета Погудо.

Шаг 3. Работать с комьюнити.

На больших ивентах мелочей не бывает.

Например, на первых забегах нам не хватило брендирования — мы мало рассказали о своей компании и обошлись практически без рекламы. Во-многом это было связано с бюджетом — все средства ушли на создание специального стартового городка и трасс для забега. Не хватило и более детальной проработки зон для отдыха, взаимодействия с участниками. А сейчас все участники получают фирменную экипировку. Мы также сделали отдельный стенд для потенциальных сотрудников, в рамках которого рассказываем о себе и ценностях компании. Это усилило чувство единения и сделало комьюнити более сплоченным.

Шаг 4. Работать со спонсорами.

Мероприятие позволяет рассказать о своей корпоративной культуре, найти новых клиентов, партнеров, сотрудников. RUNIT встал в один ряд с крупными профессиональными конференциями. В 2023 году мы провели около 150 встреч с потенциальными партнерами  и 30–40 из них пришли на фестиваль со стендами. Например, X5 Tech организовали игру в петанк и сделали отдельную зону для настольных игр, компания «Сетка» — социальная сеть от HH.ru — предлагала участникам позаниматься йогой и разыгрывала призы, на стенде «Авито» можно было поиграть в мини-гольф. Один из самых запоминающихся стендов был у сервиса «Звук» — они создали специальную будку, в которой можно очень громко кричать, и измеряли количество децибел.

Шаг 5. Быть готовыми, что все может пойти не по плану.

У нас тоже были факапы, но мы учились на собственных ошибках.

Наоборот, участники говорили, что это очень удобно, потому что палочка деревянная, а обычные эстафетные — пластиковые.

В следующем году за полчаса до старта рухнула стартовая арка — я лично бегал по парку в поисках манипулятора, специального устройства для подъема грузов.

Сейчас для организации феста, поддержания связи с партнерами и спонсорами у нас есть отдельные команды. У каждой из них — свои тасктрекеры, роадмапы, чек-листы и еженедельные встречи для синхронизации работы. Это снижает риски, но полностью исключить неожиданности нельзя — участники могут задать нестандартные вопросы, например о беге с коляской или собакой.

Шаг 6. Анализировать обратную связь.

После каждого мероприятия мы проводим ретроспективу и дополняем чек-листы новыми пунктами. Это помогает избежать повторения ошибок. Например, в прошлом году по просьбе наших участников мы изменили расписание забегов за неделю до начала мероприятия. Мы планировали стартовать в 11 утра, но большинство хотели начать еще раньше.

Так методом проб и ошибок мы усовершенствовали логистику, собрали профессиональную команду, перестали зависеть от подрядчиков — у нас собственное оборудование и арки.

Поэтому мы проводим даже детские забеги. У детей свои зоны с горками, раскрасками, аквагримом и играми. А еще все юные спортсмены получают футболки, медали и игрушки.

Амбассадоры бренда

У нас появляются настоящие фанаты RUNIT и бренда внутри IT-сообщества. Они сами участвуют в забегах и рассказывают об этом другим. Некоторые корпорации вдохновились забегом и запустили собственные беговые клубы. А нас приглашают проводить забеги в регионах, например, в 2023 году мы ездили в Ульяновск.

Наши результаты в цифрах:

• в прошлом году фестиваль объединил более 7 тыс. участников;

• выручка последнего забега составила более 20 млн руб., а чистая прибыль — 5 млн руб.;

• 15% лидов на веб- и мобильную разработку приходят к нам, потому что узнали о нас на забеге.