Think global, be local: как региональные бренды зарабатывают на своей идентичности

Если раньше универсальным мерилом успеха для бренда было покорить Москву или выйти на новый/международный рынок, то сегодня тренд качнулся в сторону своеобразной «анти-Москвы».

Характер города

Рассмотрим кейс агентства Dotorg, которое разработало фирменный стиль для продвижения современного локального фестиваля в Кинешме. Это старинный городок на Волге. С конца XIX по начало XX века он славился как один богатейших городов на Волге.

Ярмарки, вездесущие рекламные объявления и вывески формируют бойкий облик города. Поэтому агентство решило сыграть на узнаваемой стилизации дореволюционных плакатов и рекламных листков. Наслаиваясь друг на друга, они передают кипучий характер делового города.

Как для себя

Часто в умах аудитории локальные продукты ассоциируются с чем-то второсортным или несерьезным. На самом деле это миф. Современные локальные бренды демонстрируют харизму, стиль и мощь, которых зачастую лишены их глобальные конкуренты.

Принцип think global (думай глобально, англ. — Прим. ред.) здесь работает не как ориентир на мировой рынок, а как подход: с одной стороны, нужно соответствовать мировому уровню качества, чувствовать тренды, с другой — иметь русскую, осетинскую, якутскую или любую другую свою душу.

Приведу кейс нашего клиента — владикавказского интернет-провайдера M²_Connect. Бренд на сегодняшний день представлен лишь в Северной Осетии. Однако, появившись всего несколько лет назад, компания смогла потеснить федеральных игроков в регионе — на пике популярности очередь на подключение была расписана на недели и месяцы вперед.

Стратегия бренда держалась не на низких ценах, а на соединении мировых технологий и осетинской идентичности. Мы построили коммуникацию, в центре которой были фотографии реальных жителей региона — друзей, родственников и соседей создателей компании. Основной посыл был прост: «Мы делаем хорошо, как для себя, потому что мы сами отсюда».

Импульс 2022 года

Тренд на локальность существовал, безусловно, и раньше, но 2022 год стал для него катализатором. Ниши, которые традиционно занимали международные крупные бренды, внезапно опустели. Их заполнили те, кто был «здесь и сейчас». Многие локальные производители получили беспрецедентное окно возможностей для роста и масштабирования.

Кроме того, тема патриотизма получила новое, более осязаемое измерение. Оказалось, что любить Родину можно не только абстрактно, плакатно и лозунгами. Патриотизм — это также и любовь к своей малой родине, ее культуре, продуктам и людям. Это отразилось и на потребительском поведении. Спрос сместился в сторону местных товаров, что видно на примере роста популярности локального туризма как альтернативы зарубежным поездкам. В 2024 году число турпоездок внутри России достигло отметки почти в 80 млн, а доля россиян, предпочитающих отдых внутри страны, выросла до 87% против 77% в 2023 году.

Туристический центр Visit Ivanovo построил одну из недавних кампаний на уникальном характере каждого малого города области, позиционируя их как идеальное направление для путешествий выходного дня. За первые две недели с запуска кампании только репостами с положительными отзывами было охвачено 80 тыс. пользователей. Сам же проект Visit Ivanovo также можно назвать успешным: в 2022 году летние фестивали под эгидой центра посетили 300 тыс. туристов.

Города Золотого кольца переживают второе туристическое рождение, и брендинг их в этом поддерживает.

Масштабное из глобального

Ошибочно полагать, что сильная локальная идентичность мешает масштабированию. Напротив, порой именно она становится уникальным торговым предложением, которое позволяет выйти на внешние рынки. Глобальная аудитория тоже ищет аутентичность и истории, а не безликие продукты, одинаковые в любой точке мира.

Мы делали официальный мерч Петербургского международного экономического форума (ПМЭФ). Ежегодно его концепция тесно связана не просто с Россией, а именно с Петербургом. Один из недавних кейсов — использование метафоры моста и игра слов most и economic. С одной стороны мост — это символ города, с другой — игра слов: в английском языке most означает превосходную степень, что подчеркивает статус экономически значимого события. Локальная привязка работает здесь на усиление глобального имиджа.

Драйвер региональной экономики

Сильный территориальный брендинг — это не только вопрос имиджа, но и прямой вклад в экономику региона:

• способствует притоку туристов, которые едут за уникальной эстетикой, вкусами, мерчем и сувенирами;

• усиливает эмоциональную связь жителей с местом, сокращая отток населения и привлекая новых резидентов;

• становится инструментом привлечения инвестиций. Для внешнего инвестора понятный и проработанный образ территории — это сигнал о зрелости местного бизнес-сообщества и администрации.

При создании бренда для Сургутского муниципального района наша задача состояла в том, чтобы найти образ, подходящий для разных аудиторий. Хотя основа экономики — нефть и газ, потенциал региона огромен и в других сферах: природный и этнографический туризм, инновации.

Продвигать эти направления без сильного территориального бренда, который бы консолидировал все эти смыслы, практически невозможно. Центральным элементом логотипа стал глухарь, птица — символ Сургутского района, традиционно занимающая важное место в северной геральдике. Узнаваемый, но геометрически переработанный образ подчеркивает динамику развития региона, балансирующего между уважением к традициям коренных народов и устремленностью в будущее. Проект разрабатывали силами команды из нескольких арт-директоров и дизайнеров, которые, помимо создания фирменного стиля, масштабировали его на десятки ежедневно используемых носителей (подробностей о результатах рекламной кампании агентство не раскрывает из-за NDA. — Прим. ред.).

Феномен воображаемой локальности

Растущий спрос на локальное породил любопытный и экономически значимый парадокс: приобщиться к аутентичности стремятся не только те, для кого она является повседневной реальностью, но и потребители из других регионов, порой удаленных на тысячи километров.

Его суть заключается в том, что бренд устанавливает связь с территорией не через прямое географическое происхождение, например производство в конкретном городе, а через опосредованные, но не менее мощные культурные коды. А также рецепты, традиции приготовления, историю и мифологию. Здесь важно понимать, что это не обман, а своего рода эмоциональный конструктор, который бренды предлагают аудитории для самоидентификации.

В качестве примера можно привести рассольный сыр Calipso — стереотипно греческий продукт, который в России производит компания «Виола». В его дизайне Греция показана такой, какой ее представляет человек, никогда там не бывавший, но мечтающий о ней. Это создает романтический, притягательный, нешаблонный, но узнаваемый образ.

Пример креативной интеграции большого бренда в локальный контекст — коктейль «Нефть», который нефтяная компания «Оил Ресурс» представила на ПМЭФ. Напиток был разработан в коллаборации с культовым петербургским баром, что позволило соединить отраслевую специфику бренда с духом места проведения форума.

Вместо заключения: быть локальным — значит быть настоящим

Жить в своем уютном самобытном домике где-то совсем не в центре Москвы — сейчас это если и не тренд, то вполне желанная перспектива для многих людей даже молодого поколения. Так и с брендами. Любой ценой выйти на новые рынки, покорить столицу или весь мир, стать глобальным — такая амбиция перестала восприниматься как абсолютная ценность. Локальность сегодня — это не всегда про деньги и размер компании. Это про аутентичность, смыслы и устойчивые связи с аудиторией, которая на разных уровнях ищет самоидентификацию.