«Окупили вложения за полтора месяца»: как b2b-маркетплейсы меняют малый и средний бизнес

B2B-маркетплейсы работают так: продавец размещает товар на витрине, и система проверяет данные на соответствие: нет ли «запрещенки», заполнены ли все обязательные поля, уникальный ли контент, все ли документы в порядке. После этого позиция появляется на сайте. Покупатель видит ассортимент и может его отфильтровать по специальным критериям, например по стране производителя, типу изделия, составу.

Специфика B2B-площадок в том, что они:

• ориентированы на оптовые поставки;

• при оформлении сделки автоматически формируют необходимый набор документов (в зависимости от того, по какой системе налогообложения работает сам продавец, они могут быть разные, например товарная накладная);

• часто являются узкоспециализированными. Например, товары для строительства, в сегменте B2C такое встречается гораздо реже.

Зачем это бизнесу

Используя маркетплейсы, предприниматели могут:

1. Получить доступ к новым рынкам без крупных инвестиций.

Например, два года назад компания, производящая упаковку для кофе и чая, вышла на маркетплейс, вложив всего около 135 тыс. руб. Из них:

• 25 тыс. руб. ушло на фотосъемку продукции и оформление карточек, в которых четко прописали плотность упаковки, устойчивость к влаге, тип печати;

• 60 тыс. руб. ушло на закупку первой партии сырья;

• 50 тыс. руб. потратили на продвижение, а именно на продвижение товаров.

К третьему месяцу продажи выросли до 920 тыс. руб. в месяц, а чистая прибыль за первый квартал составила около 410 тыс. руб. Вложения окупились примерно за полтора месяца. Сейчас у компании стабильный поток заказов от малых кофеен, обжарочных и крафтовых брендов — более 100 B2B-клиентов из разных регионов.

2. Снизить затраты на персонал.

Магазин товаров для строительства, когда только вышел на рынок, оформлял поставки по старинке: топ-менеджмент отказался от автоматизации и нанял большой штат — около 30 человек. Фонд оплаты труда составлял около 1,8 млн руб. — это примерно 40% от ежемесячных расходов компании.

С клиентами общались продажники, накладные и сопутствующие документы оформляла команда бухгалтеров и юристов. Вскоре выяснилось, что затраты на персонал — одна из самых больших статей расходов. Прибыль не покрывала траты. При среднем обороте 5–6 млн руб. в месяц бизнес работал почти в ноль, а в неудачные месяцы уходил в минус на 200–300 тыс. руб. Кроме того, сотрудники часто допускали ошибки. Например, менеджер мог неправильно собрать поставку, что грозило срывами заказов и договоренностей.

В итоге глава компании принял решение сократить штат почти на треть и выйти на B2B-маркетплейс. Благодаря этому компания стала экономить примерно 700 тыс. руб. в месяц. Также получилось исключить человеческий фактор и автоматизировать сверку заказов, оформление закрывающих документов и ведение отчетности.

3. Оптимизировать расходы на логистику.

Именно логистика была слабым местом компании по производству и продаже сухих строительных смесей для отделочников и строительных фирм. Заказов немного — не более 150 в месяц, но каждый требовал согласований, договоров с разными транспортными компаниями, отслеживания поставок, частых возвратов из-за поврежденной упаковки. Входящий поток обрабатывали два сотрудника — менеджер по продажам и логист. На обработку каждого заказа уходило около 15 часов.

После подключения к маркетплейсу компания начала использовать инфраструктуру площадки, автоматизировав:

• хранение продукции на складе;

• доставку клиенту;

• возврат брака.

В результате расходы на логистику сократились с 18–20% до 12% с выручки. Если раньше компания при обороте 6 млн руб. тратила от 900 тыс. до 1,2 млн руб., то после оптимизации — около 720 тыс. А география продаж выросла с 10 до 23 регионов России.

За счет снижения логистических затрат и выхода в новые регионы оборот за три месяца вырос на 40%, при этом издержки на операционку снизились на 15%. Маркетплейс дал им не просто витрину, а готовую логистическую и операционную систему, которую они раньше не могли себе позволить в одиночку, поскольку самостоятельно выстраивать такие процессы могут только игроки с бюджетом на операционку и автоматизацию процессов в несколько миллионов и штатом в 150–200 сотрудников.

Нюансы B2B-платформ

B2B-маркетплейсы, несмотря на внешнее сходство с B2C-платформами, имеют свои особенности:

1. Специфика покупателя и механика сделки.

В отличие от обычного потребителя, бизнес не склонен к импульсивным тратам. Как правило, цикл принятия решения о покупке в B2B-сегменте значительно дольше, чем в B2C, где решение могут принять и за пару минут. Поэтому важно не только подробно заполнять карточку, но и не делать большой упор на исключительно сезонные товары, а также на «трендовые» вещи, интерес к которым проходит очень быстро.

Например, компания-производитель бытовой химии (моющих и дезинфицирующих средств для уборки) разместила свои товары на маркетплейсе, но невнимательно заполнила карточки. В них было лишь общее описание, примерный объем и никакой информации о нормах расходования, условиях хранения, сертификатах качества продукции, и так далее. Продажи не пошли — планировали продавать около 700 единиц продукции, но фактически сбывали только 170 единиц, то есть всего около 25% от планового объема. Тогда мы поняли, что без точных данных покупатели просто не могли решить, подойдет ли этот товар под их задачи.

Когда команда указала состав средств, инструкции по их использованию, точные нормы расхода, проблема разрешилась и продажи выросли до желаемых 700 единиц за три месяца. Покупателям наконец-то стало понятно, сколько литров моющего средства нужно для ежедневной уборки склада и какой концентрат подойдет для ресторанной кухни. После этого продажи выросли на 20% за три месяца.

2. Логистические процессы.

Если предприниматель выбирает для сотрудничества с маркетплейсом схему DBS, когда он сам хранит заказы у себя на складе или в магазине, ему важно позаботиться, чтобы доставка товара была без задержек, а на складах всегда было достаточно запасов нужных товаров.

Судя по нашему опыту, бизнес чаще прибегает к услугам площадки. У DBS, конечно, тоже есть преимущества, например, если вы хотите лично контролировать процессы доставки и имеете для этого необходимые ресурсы: склады, курьеров, и так далее.

Например, региональный производитель мебели вышел на B2B-маркетплейс и решил самостоятельно обрабатывать все заказы. Логистическая компания, с которой работал магазин, стала нарушать сроки. Ожидаемый срок доставки обычно составляет от пяти до 10 рабочих дней, учитывая специфику мебели (сборка, упаковка, транспортировка). При этом допустимая погрешность — до двух-трех рабочих дней. В данном случае задержки были свыше пяти дней и оказались критичными. Из-за этого начались сбои в графике поставок, а ножки столов и другие детали приходили на склад с опозданием, хотя на сайте эти товары были все еще «в наличии».

Клиенты, вместо партии товаров в назначенный срок, получали уведомления о перебоях поставок. Один из крупных заказчиков перешел к конкурентам, а другие клиенты стали искать продавцов с более надежной и оперативной доставкой.

Вот что сделала команда, чтобы решить проблему:

• настроила систему учета остатков;

• пересмотрела график приема товаров — проанализировав фактические сроки поставок и пиковые нагрузки, согласовала с логистическим партнером три фиксированных окна приема и обязала подрядчика подтверждать отгрузку не позднее чем за 48 часов до прибытия;

• договорилась с транспортной службой о стабильных сроках доставки — для этого попросили подрядчика сменить менеджеров, ответственных за процессы.

После того как наладили все системы учета и графики приема и отправления товаров, а к менеджменту логистических процессов транспортная служба подключила новую команду, запасы перестали заканчиваться даже в разгар продаж, а время отправки сократилось с пяти до двух дней.

3. Работа с ассортиментом.

Компании стремятся оптимизировать процессы закупки, поэтому B2B-клиенты часто предпочитают приобретать товары в комплекте, например промышленный станок и комплектующие к нему. Это значит, что продавцу на B2B-маркетплейсе стоит в качестве целевой аудитории выбрать клиентов из какой-то одной бизнес-индустрии. Для этого нужно внимательно проанализировать ниши и сосредоточиться максимум на нескольких смежных категориях товаров.

Например, на маркетплейсе был дистрибьютор с каталогом из самых разных категорий: от упаковочных материалов и канцелярии до складского оборудования и средств безопасности. В основном покупатели приходили за товарами для отправки груза (коробками, лентами, пленкой, бирками и упаковочным наполнителем), но терялись во множестве позиций из разных категорий и тратили время впустую. В результате крупные заявки уходили к другим продавцам в нише, которые предлагали более узкий ассортимент.

Команда проанализировала спрос: провела кастдев, то есть глубокое интервью с менеджерами нескольких компаний-клиентов. В итоге выяснилось, что покупателей больше интересуют товары для упаковки, а не обычная канцелярия. После этого выделили приоритетную категорию — товары для отправки. Каталог сузили на 50%, а канцтовары и средства безопасности оставили для удовлетворения остаточного спроса. После этого в первый месяц число заказов выросло на четверть.

Кому не надо на маркетплейсы

На маркетплейсы не стоит выходить:

• компаниям с достаточно закрытым, узким пулом клиентов — от пяти до 10 постоянных заказчиков, —  с которыми они работают по контракту или вдолгую;

• производителям с высоким уровнем кастомизации — если каждый заказ требует индивидуального расчета, согласований и консультаций. Такие продукты лучше продавать через собственный сайт.