Маленькие, но сильные. 3 ошибки, которые мешают региональному бизнесу обогнать сетевых игроков

Как оправиться после искусственного занижения рейтинга

Клиент

Стоматологическая клиника из Владивостока.

Проблема

Снижение рейтинга на 54%, падение доверия и снижение потока пациентов более чем на 50%.

Когда мы подключились к проекту, ситуация была критическая — со слов клиента, репутация клиники пострадала из-за негативных отзывов, которые заказали конкуренты. Также влияние имела региональная специфика: конкуренция в городе высокая, поэтому пациенты особенно чувствительны к качеству сервиса, скорости приема и репутации. Туристический поток из стран Азии создает дополнительный спрос на эстетические и экспресс-услуги, а местные жители ценят возможность комплексного лечения в одной клинике.

Что сделали

• Обжаловали и удалили негативные отзывы: обратились в техническую поддержку геосервисов с просьбой удалить те отзывы, которые не имеют доказательной базы и не подкреплены никакими фактами. Например, «очень плохое место», то есть критика с отсутствием конкретики.

• Провели комплексный аудит репутации клиники, используя технологии семантического анализа и ручной экспертной оценки. Были изучены все доступные отзывы: на профильных платформах, в соцсетях и на специализированных порталах. На основе анализа реальных комментариев клиентов удалось выявить ключевые проблемы: отдельные сотрудники позволяли себе некорректное или грубое общение, иногда предлагались необоснованные дополнительные услуги, а обратная связь от клиники поступала неоперативно. Эти выводы стали основой для разработки плана по улучшению сервиса и коммуникаций.

• Объяснили принцип работы с клиентами: как правильно мотивировать их для написания хороших отзывов (например, после приема просили оставить отзыв на картах о лечении).

Для увеличения количества отзывов:

• отправляли персональные сообщения после визита со ссылкой на отзывы;

• размещали QR-коды в клинике;

• просили оставить отзыв от врача или администратора;

• запустили программы лояльности;

• просили пройти мини-опросы перед отправкой на публичные площадки;

• в клинике поставили таблички с приглашением оценить визит;

• интегрировали напоминания в личный кабинет клиента.

Таким образом за два месяца мы сумели поднять средний рейтинг клиники на геосервисах до 5.0, а сама компания вышла в топ-3 поисковой выдачи по запросу «стоматология» или же «зубной» и даже получила награду «Хорошее место» на «Яндекс. Картах».

Результат

Повышение коэффициента конверсии на 47%, рост выручки на 40% за полгода. Примерная стоимость нашей услуги вышла клиенту в 21 тыс. руб. в день.

Как вернуть свою репутацию

Клиент

Кафе в Нижнем Новгороде

Проблема

Со слов заказчика, группа недовольных посетителей, которых не устраивало качество обслуживания, начала массово писать негативные отзывы на геосервисах, что привело к резкому падению рейтинга и, как следствие, оттоку части клиентов.

Региональная специфика в Нижнем Новгороде заметно влияет на продвижение кафе. В городе много туристов, живет активная молодежь, много семей с детьми, поэтому важна сегментация аудитории. Зумеры реагируют на Reels, тематические события и необычные форматы, семьи ценят комфорт, меню для детей и уютный интерьер, туристы — локацию и уникальность опыта. Анализ рынка показал, что локальные особенности также включают высокий интерес к гастрособытиям и pop-up кафе (так называют временное заведение общественного питания, которое появляется и исчезает в неожиданных местах на короткий срок. — Прим. ред.), активное использование карт и справочников для поиска заведений.

Что сделали

1. Проанализировали поступившие отзывы, выделили среди них те, которые содержали недостоверную информацию, критиковали услуги заведения без доказательной базы — весомых аргументов. Такие отзывы были обжалованы и удалены (удалить удалось только 80% от всех негативных отзывов).

2. Провели консультацию с руководством заведения, чтобы разработать комплексную стратегию по выходу из кризисной ситуации:

• стабилизировать рейтинг на картах;

• снизить долю негатива;

• вернуть трафик из карт;

• повысить конверсию визитов.

3. Проработали с заказчиком стратегию мотивирования клиентов написать новые положительные отзывы. Например, бонусная программа «возьмите четыре кофе здесь, а пятый будет бесплатным».

Через некоторое время мы увидели результат: рейтинг кафе на геосервисах поднялся до 4.7. Карточка клиента заняла третье место в поисковой выдаче, а конверсия в целевое действие достигла 20%.

Результат

4.7 — средний рейтинг на геосервисах, более 50 положительных отзывов, ТОП-3 в поисковой выдаче, +20% в целевом действии.

Расскажу о главных ошибках, которые совершают региональные компании, в том числе наши клиенты.

1. Потеря локальной ДНК и отсутствие позиционирования

Многие региональные бизнесы пытаются копировать федеральные бренды и в итоге теряют свое главное преимущество — аутентичность и близость к клиенту. К этому же относится и отсутствие четкого позиционирования: размытые обещания «быстро, качественно, недорого» не создают ценности.

2. Недооценка брендинга, маркетинга и онлайн-коммуникации

 Региональный бизнес часто экономит на визуальной части и маркетинге, что делает его невидимым на фоне конкурентов. Слабый брендинг, устаревшие сайты, отсутствие стратегии и отказ от SEO приводят к падению продаж, как у семейного отеля или компании по металлопрокату, где нам пришлось полностью перестраивать сайт, визуальную систему, оптимизацию и рекламу. Игнорирование отзывов и коммуникации в интернете также бьет по доходам.

3. Отсутствие цифровизации и нежелание меняться

 Многие региональные компании не внедряют CRM, аналитику и базовые цифровые инструменты, из-за чего теряют сотрудников, клиентов и управляемость. Это особенно ярко проявилось в примере компании по металлопрокату, где отсутствие цифровых процессов привело к внутреннему коллапсу. Региональный рынок меняется быстро — и те, кто не адаптируется, неизбежно уступают место более гибким конкурентам.

Как укрепить свое положение на рынке

1. Проанализировать текущее положение

Кто реальные конкуренты, в чем сильные и слабые стороны фирмы, какие каналы продаж работают, а какие — нет.

Пример. Небольшая кофейня в Тюмени выясняет, что ее главные конкуренты — не сеть по всему городу, а пекарня через дорогу.

2. Определить свои сильные стороны

Региональный бизнес выигрывает в близости к потребителю, гибкости и адаптации под местный запрос — это конкурентные преимущества, которые нужно встроить в позиционирование.

Пример. Сеть химчисток предлагает бесплатный забор и доставку белья в пределах района — это быстро и удобно, в отличие от федеральных конкурентов.

3. Найти четкое позиционирование

Стратегия должна давать четкое понимание, почему потребитель должен выбрать конкретную местную компанию, а не федеральную сеть или онлайн-магазин.

Пример. Мясная лавка в Краснодаре делает упор в рекламе на: «Наше мясо — от фермеров края, а не с замороженного комбината из другого часового пояса».

4. Сегментировать аудиторию и сфокусироваться

Региональный бизнес не должен делать ставку на массовость. Лучше стать первым в своей нише, чем условно вторым на общем рынке.

Пример. Салон одежды не продает все подряд, а специализируется только на рабочей и outdoor-одежде (для туризма, рыбалки, строителей).

5. Сделать маркетинг системным и осмысленным

Поддержка единого стиля и tone of voice (дословный перевод с английского — тон голоса. — Прим. ред.), работа с локальными каналами и регулярная аналитика.

Пример. Пиццерия ведет соцсети в одном стиле (узнаваемый логотип, дружелюбный тон), использует таргетированную рекламу в радиусе 3 км и еженедельно сверяет, откуда приходят заказы.

6. Выстроить сервис

Потребители чаще выбирают не только более качественный товар или низкую цену, но и человеческое отношение, опыт и эмоции. Именно региональные фирмы могут дать живой контакт и искреннюю заботу.

Пример. Хозяин небольшого магазина стройматериалов знает постоянных клиентов по имени, дает персональные скидки и всегда помогает погрузить товар в машину.

7. Системно работать над репутацией и узнаваемостью

Отслеживать отзывы, рейтинги, карточки в геосервисах, участвовать в социальных проектах, делать коллаборации с местными медиа и блогерами.

Пример. Стоматология активно просит оставлять отзывы на «Яндекс. Картах», спонсирует местную детскую спортивную секцию и приглашает на открытие местного блогера.