От любви к лояльности: почему бизнес должен отмечать День святого Валентина

Еще 10 лет назад Forbes опубликовал исследование, согласно которому 14 февраля ассоциируется у части аудитории со стрессом из-за отсутствия пары, давления социальных ожиданий и сформированного медиаобраза «идеального дня». В России — то же самое. В Госдуме даже предлагают переименовать праздник в День любви. Мне кажется, надо смотреть чуть шире — и выходить из личной сферы.

Спрос на корпоративные мероприятия растет, несмотря на кризис, а в условиях кадрового дефицита вложения в корпоративную культуру могут даже помочь бизнесу удерживать сотрудников. Например, мы с командой раз в три месяца собираемся вместе и устраиваем камерные встречи — ходим на дегустации, лепим из глины, организовываем домашние ужины. Сфера ивентов очень стрессовая и загруженная, поэтому мы сознательно отказываемся от постоянного веселья и делаем упор на более «душевные» коммуникации в команде.

Обычно в корпоративной среде отмечаются гендерные праздники: но, как показывает наша практика, примерно с 2019 года они вызывают сомнения и у сотрудников, и у собственников из-за размытого смысла. Здесь мнения полярно разделяются: для кого-то, например, 8 марта — праздник весны и красоты, а для кого-то — символ женской эмансипации. Сложно угодить всем, поэтому часто в компаниях оба гендерных праздника объединяют просто в одну командную встречу.

14 февраля остается сверхчувствительным поводом, поэтому важно создать одинаковый для всех контекст: пусть он будет либо нейтральным, либо чересчур ироничным.

Пример нейтрального контекста

Для одного из клиентов мы выбрали формат, в котором акцент был смещен с темы влюбленности на благодарность каждому сотруднику. Вместо валентинок и прочей традиционной атрибутики команда развесила в офисе запоминающиеся фразы и короткие цитаты известных исторических личностей или тех, кто построил большие корпорации: Генри Форда, Хелен Келлер, Стива Джобса и других.

Каждая цитата в неформальной манере напоминала о ценности сотрудников и их профессиональном росте. Например, высказывание Стива Джобса: «Если ты держишься так, словно тебе все по плечу, это сработает». Надписи разместили у входов в кабинеты и общие пространства, у зеркал, на кофемашинах и в переговорных.

Пример ироничного контекста

В этом случае можно уйти в гиперболизацию и довести избитые или чрезмерно «розовые» активности до абсурда. Например, завалить офис плюшевыми красными сердцами, чтобы было не пройти к рабочему месту. Важно, чтобы игрушек было действительно много, ирония читалась и принесла нужный эмоциональный эффект. В нашей практике был похожий кейс: мы раздавали на входе хлопушки с красными конфетти, и все в один момент их взорвали, — было масштабно.

Почему сработало

Такие механики не требуют от сотрудников участия или вовлеченности, а еще компания уравнивает условия для команды, не ставя никого в неловкое положение.

Сколько стоит

Если реализовывать эти идеи самим, можно уложиться в 10–15 тыс. руб. У нас на весь процесс, от поиска до дизайна, печати и приклеивания, ушла неделя.

Для другой компании мы сделали радиоэфир, который длился около двух часов: ведущий делился новостями и гороскопами для сотрудников и ставил их любимую музыку.

Новости брали из общих чатов, где заранее отслеживались рубрики (кто что слушает, какие есть ключевые достижения за последнее время, и т. д.), а еще мы проводили интервью: согласовывали темы, искали подходящих людей в компании (например, просили генерального директора поделиться историями про сотрудников) и записывались в Zoom на 5–10 минут. Эфир вел ведущий прямо из студии, сотрудники могли ему позвонить или приехать к нему по желанию.

Почему сработало

Такой эфир — это секретный канал для своих: сотрудники слышат свои имена и истории и понимают, что их замечают и ценят в компании. Запись эфира можно сохранить как «капсулу времени» или использовать для адаптации новых сотрудников в дальнейшем. Чтобы адаптировать идею, можно добавить персонализацию и разделить волны для тех, кто не празднует, кто проводит праздник со второй половинкой или в одиночку, а затем для каждой группы подготовить свои шутки и рубрики в эфире, подобрать музыку и игры.

Сколько стоит

Средняя стоимость около 1,5–2 млн руб., если нанимать команду и резервировать студию. В команде — продюсер, креатор, копирайтер, дизайнер, ведущий, звукорежиссер и менеджер социальных сетей. На подготовку мы потратили один месяц.

Для другой компании мы собрали корпоративный лендинг с несколькими активностями: одной из самых популярных оказался тест «какой ты продукт из нашего ассортимента». Механика кажется очень простой, но на деле может принести много пользы, если вопросы, на которые отвечает сотрудник, связаны с жизнью в компании. Например, о ценностях: «Что для вас важнее в работе: командный дух, личный рост или стабильность?» Или о хобби: «Какое занятие помогает вам перезагрузиться?»

Почему сработало

Тест требует минимальных затрат на разработку, но дает высокий охват и вовлеченность: в нашем случае его прошли 80% сотрудников. Также анализ ответов на вопросы о стрессе, мотивации, идеальном рабочем дне помогает скорректировать внутренние программы поддержки.

Сколько стоит

Мы делали полноценный сайт, поэтому потратили до 3 млн руб. на его разработку. В команде проекта были продюсер, креатор, копирайтер, дизайнер, верстальщик и разработчик. Если делать только тест, можно обойтись своими силами, — тогда сумма будет до 20 тыс. руб. в среднем. Самое сложное в реализации идеи — подобрать необходимое наполнение для лендинга: важно сначала определить цель такого теста конкретно для вас и сделать его таким, чтобы сотрудникам действительно было интересно его проходить.

В B2B-коммуникации обычно не принято поздравлять друг друга с 14 февраля, но эта дата может быть поводом укрепить отношения и долгосрочное сотрудничество. Вот что можно сделать для партнеров.

• Организовать клиентскую вечеринку. Это самый понятный и распространенный сценарий в B2B-сегменте. Например, пригласить команду управляющих партнеров в боулинг или организовать вечеринку с диджеем. Мы приглашаем партнеров на нестандартные для корпоративной среды активности — дегустировать виски, на коктейльный мастер-класс или занятия йогой.

• Подарить подарок, доведенный до абсурда. Работает точно так же, как и для сотрудников: важно создать универсальный неромантический контекст. Так, чтобы поздравить одного из наших партнеров, мы решили отказаться от цветочных букетов и подарили ему двухметровое дерево.

Что следует избегать

в этот день вместе с поздравлениями не стоит отправлять рабочие предложения и дарить скидки, чтобы не считывался коммерческий подтекст.

1. Внимание и благодарность вместо романтики.

Если компания и использует этот день, то не как романтичный праздник, а как возможность проявить благодарность, честность и лояльность, не продавая свои услуги и не навязывая эмоции.

2. Нейтральность или гиперболизация.

Либо бренд минимизирует акцент на дате, сохраняя спокойный и уважительный тон, либо намеренно доводит клише до абсурда, превращая их в иронию.

3. 14 февраля можно отпраздновать в другой день.

В нашей практике все чаще встречается подход, при котором клиенты осознанно отказываются от активностей в эту дату и выбирают альтернативные, менее нагруженные смыслами поводы: кто-то проводит День благодарности, День комплиментов, а кто-то назначает свой 14 февраля в другой день. Но если очень хочется признаться в любви 14 февраля, можно так и сделать. В прошлом году мы так и писали клиентам: «Не хотим лишний раз говорить о Дне святого Валентина, но если вы это читаете — мы вас очень любим!»