Больше чем репост: как бизнесу делать кросс-промо, которое работает

Креативные партнерства помогают бизнесу:

• увеличить вовлеченность на своем канале благодаря интересному контенту;
• укрепить репутацию, создавая ассоциации с проверенными брендами;
• построить долгосрочные партнерские отношения.

Как найти хорошего партнера

Нам могут нравиться компания и ее идеи, но, прежде чем согласиться на коллаборацию, мы анализируем партнера по пяти критериям:

• Аудитория. Оцениваем, соотносится ли целевая аудитория проекта с той, что подписана на соцсети партнера. Этот пункт мы проверяем всегда, даже если уже сотрудничали с брендом. Например, для интеграций вокруг ежегодного проекта «Пиономания» мы фокусируемся на женской аудитории. Неочевидно, но внутренние исследования показали, что эти цветы девушки дарят чаще друг другу, чем мужчины им.

• Схожий объем канала. Предпочтительно, чтобы у партнера было, как минимум, такое же количество подписчиков. Но если бренд идеально подходит по другим параметрам, на небольшие различия в размере аудитории можно закрыть глаза (мы, например, допускаем разницу максимум в 10 тыс. подписчиков).

• Активность и вовлеченность аудитории. Для нас пороговый показатель по Engagement Rate (ERR — вовлеченность подписчиков) — 2–3%. Его можно запросить у бренда или проверить с помощью специальных сервисов. Сколько бы ни было подписчиков у потенциального партнера, если они не читают посты, не ставят лайки и не комментируют, коллаборация не даст результатов.

• Согласованность целей. Мы запускаем кросс-промо, только если договариваемся, что будем решать общие задачи. Например, нарастить число подписчиков или привлечь внимание к конкретным товарам, чтобы увеличить продажи. Если партнеры ждут от кросс-промо разных результатов, кампания обречена на провал.

• Репутация и подход к контенту. Прежде чем согласиться на сотрудничество, мы анализируем каналы бренда: смотрим, что он постит, как общается со своей аудиторией и напоминает ли нашу по интересам. Мы можем не совпадать по ToV в коммуникациях, но обязаны иметь схожие ценности, иначе проект может привести к репутационным рискам.

Тренды в кросс-промо

Определившись с партнером, мы продумываем концепцию проекта. Расскажу о главных принципах, которых придерживаемся при создании коллабораций:

1. Практическая ценность контента. Одного креатива недостаточно. Например, в коллаборации с сервисом подбора психологов Alter мы предложили примеры ритуалов и идей, способных сохранить искру в отношениях и добавить магию в обычные дни. В ответ Alter разместили у себя в соцсетях подборку необычных букетов от Flowwow, которые хотели бы получить подписчики канала: например, «Букет из любви без причин». Вовлеченность составила 3%.

2. Омниканальность. Банально, но не все используют этот подход, потому что не хотят тратить на проект много усилий. Действительно, в разных каналах своя аудитория, значит, есть риск, что где-то пост останется без внимания.

Например, кросс-промо с ориентацией на зумеров не нужно дублировать в «Одноклассники», даже если партнер обещает там хорошие охваты.

Наш пример омниканальной интеграции — проект с брендом сумок A Secret Knowledge. Вместе мы разработали кампанию с сумкой для букета. Сначала сняли видео, как ведущий ездил по «Патрикам» с огромной сумкой на крыше, а следом выпустили ролик с блогером Чумой Вечеринкой, в котором подарили ей миниатюрную версию этой сумки. Параллельно мы продвигали кросс-промо в соцсетях друг друга, делали email-рассылки и отправляли новости о коллаборации блогерам.

3. Геймификация и интерактивность. Карточки и посты — хороший, но все же базовый уровень кросс-промо. Мы часто работаем с этим форматом, но стараемся сделать аудиторию участником коллаборации.

Например, запускаем совместные квизы, а еще собираем истории читателей и публикуем самые интересные. К 14 февраля вместе с Twinby мы попросили подписчиков рассказать о своих лучших и худших историях празднования Дня всех влюбленных. В карточках собрали шесть лучших историй, а в комментариях подписчики еще долго обсуждали опыт друг друга.

Например, запускаем совместные квизы, а еще собираем истории читателей и публикуем самые интересные. К 14 февраля вместе с Twinby мы попросили подписчиков рассказать о своих лучших и худших историях празднования Дня всех влюбленных. В карточках собрали шесть лучших историй, а в комментариях подписчики еще долго обсуждали опыт друг друга.

А в прошлом году мы предложили подписчикам выбрать дизайн открыток для букетов, в голосовании приняли участие более 700 человек.

4. Продолжительные коллаборации. Если мы видим, что кросс-промо получилось эффективным, то, вероятнее всего, вернемся к партнеру снова. Продолжительные коллаборации укрепляют доверие аудитории, а еще увеличивают количество касаний с брендом.

Например, со школой онлайн-фитнеса Sekta мы проводим совместные промо раз в полгода в различных форматах: обмен постов, розыгрыши.