Матрас с глазами и стиль любой ценой: как сделать так, чтобы дизайн не мешал бизнесу, а помогал

Свежий пример — ребрендинг американской сети ресторанов Cracker Barrel. Компания отказалась от узнаваемого образа мужчины в комбинезоне у бочки и представила более упрощенный логотип с названием сети. Такое решение вызвало волну критики в соцсетях: пользователи решили, что бренд утратил свою атмосферу и ностальгичность, и акции компании стремительно пошли вниз.

Иногда дизайнер настолько увлекается идеей, что теряет из виду главное — человека, который будет с этим решением взаимодействовать. И наша команда — не исключение. Например, в проекте для «Бизнес-меню» мы изначально сделали ставку на дизайнерскую идею, которая нестандартно демонстрировала технологию продукта, работала как визуальная галерея и выглядела наиболее творческой среди других проработанных нами решений.

Однако результаты тестирования показали противоположное: аудитория бренда с заметным отрывом выбрала другой, более прямой и функциональный концепт, которому изначально наша команда не отдавала предпочтение.

В итоге мы разработали новую упаковку в форме круговой диаграммы, которая напоминает тарелку со сбалансированным питанием. После внедрения такой версии упаковки продажи бренда увеличились на 60%.

Визуальная система должна помогать идентифицировать продукт и считываться мгновенно. Когда эти условия не соблюдаются, бренд становится непонятным и теряет доверие. Так случилось с одним из наших клиентов, компанией «Сон.ру», которая специализируется на продаже товаров для сна и отдыха. Раньше бренд назывался «Мистер Слип», а его символом был абстрактный человек-персонаж.

Собрав обратную связь от клиентов, руководство компании пришло к выводу, что покупатели часто не понимали, чем именно занимается компания: образ никак не был связан со сном. 65% опрошенных оценили визуальное оформление маркетплейса как «удовлетворительное» или «хорошее», и лишь 35% поставили ему высокую оценку.

Перед разработкой нового маскота мы провели глубинные интервью с восемью представителями целевой аудитории бренда. Исследование подтвердило: компания не закреплялась в памяти, а ее визуальный образ не вызывал ассоциаций со сном и комфортом.

Бренду не хватало простоты, человечности и визуального якоря. Поэтому мы решили создать дружелюбного и понятного маскота, который сразу ассоциировался бы со сном и вызывал доверие. Так появился новый персонаж — матрас с глазами, который «оживает» в коммуникации, взаимодействует с аудиторией и помогает с выбором товаров.

Маскот существует уже три года. Вслед за его появлением компания провела полное обновление визуальной системы и сменила название на «Сон.ру».

Одно из самых коварных заблуждений — стремление выглядеть «актуально» любой ценой. На первый взгляд, опора на тренды кажется безопасным решением, однако наш опыт показывает, что следование визуальной моде без опоры на смысл бренда часто приводит к потере идентичности.

В одном из наших проектов мы работали с брендом шоколада Namedu. Клиент стремился к современному минимализму и хотел полностью отказаться от крафтовой упаковки, которая долгие годы оставалась важным элементом узнаваемости продукта. Мы разработали лаконичный, яркий дизайн, продукт вышел на рынок, но после запуска стало ясно, что покупатели перестали узнавать его на полке.