«В Китае не работает ничего, к чему вы привыкли»: как вывести бренд на рынок Поднебесной

Изначально я планировал продавать в Китае готовые рационы полезного питания и даже на свою первую компанию в Китае получил бизнес-лицензию в сфере общепита. Мне показалось, что эта идея хорошо встраивается в тренд на здоровое питание с экономией денег и времени, и такие продукты в тот момент не были представлены в Китае массово. Однако это оказалось сложнее, чем я ожидал изначально.

Пока я разбирался с юридическими вопросами, параллельно стал расти спрос на услуги маркетинга и продвижения в Китае. Поэтому пришлось остановиться на чем-то одном, и я до сих пор считаю это верным решением.

Все правильно, но ничего не работает

Обращения по поводу работы с Китаем поступали ко мне еще до открытия агентства. Чаще всего они касались локализации и перевода (с китайского и на китайский). Также были задачи по регистрации корпоративного аккаунта в WeChat (китайский мессенджер. — Прим. ред).

Переломным моментом стали несколько ранних кейсов, когда ко мне начали обращаться российские компании с конкретными, на первый взгляд, прикладными задачами:

• найти в Китае производителя под нестандартный продукт, в основном, из категории оборудования и расходных материалов, не предназначенных для перепродажи, иначе говоря, не для народного потребления;

• помочь с продвижением и коммуникацией на китайской стороне;

• выстроить рабочие процессы с партнерами, где «просто контракт» не работает.

Системная проблема

В одном из первых проектов, который был связан с туристическим сектором, российская компания, с которой мы работали, столкнулась с целым рядом трудностей. Туристический бизнес в то время совсем не понимал особенности китайских потребительских привычек и удивлялся отсутствию у китайцев Google или тому, почему они не пользуются картами Visa и Mastercard.

В действительности проблема была комплексной и заключалась в отсутствии:

• определения целевой аудитории;

• инструментов привлечения трафика;
  

• адаптированной инфраструктуры под этот трафик;
  

• понимания культурных различий.
  

Поэтому нам пришлось с нуля выстраивать коммуникацию и адаптировать всю инфраструктуру под китайского туриста — от работы с социальными сетями до платежных решений.

Стало понятно, что эта проблема носит системный характер.

• Российский бизнес не понимал, как принимаются решения, выстраивается доверие и оценивается надежность партнера в Китае.

• Много вопросов вызывал китайский диджитал — регистрация в социальных сетях и на рекламных площадках, работа с лидерами мнений и распределение рекламных бюджетов.
  

• Не было достаточного внимания и к омниканальности — работе с несколькими площадками одновременно, что особенно актуально для экспортеров физических товаров в Китай.

Из этого понимания родился Asia Pacific. В 2018 году мы зарегистрировали компанию в России, а в 2019 году открыли офис в Шанхае.

Особенности цифровой среды

1. WeChat — цифровой фундамент.

Это главная «супер-апп» платформа Китая с самой крупной аудиторией пользователей — более 1,4 млрд.

Площадка выполняет важную имиджевую функцию, наличие на ней аккаунта заменяет компании веб-сайт на китайском, особенно с учетом возможности настройки CRM (customer relationship management — система управления отношениями с клиентами. — Прим. ред.), публикации контента, запуска мини-приложений для продаж товаров и услуг.

2. Видео — доминирующий формат.

Здесь стоит вспомнить о том, что TikTok с его вирусными видео — это лишь международная версия китайской соцсети Douyin — самого крупного сервиса коротких видео в Китае, которым владеет корпорация ByteDance.

Даже WeChat, следуя трендам, запустил у себя сервис WeChat Channels, позволяющий пользователям и бизнесу выкладывать короткие видео и продвигаться через них.

Причем сегодня Россия также идет по схожему пути с ростом популярности коротких видео. Однако Китай пошел намного дальше, и сейчас в стране активно развивается социальная коммерция, например, встроенные покупки внутри видеосервисов с элементами лайвстриминга — продаж во время прямых трансляций.

3. Прямые трансляции — драйвер электронной коммерции.

Изначально этот формат системно развивали Taobao и Tmall, однако позже его подхватили и платформы коротких видео — прежде всего Douyin и Kuaishou, которые сегодня активно интегрируют коммерцию в свои экосистемы.

В Китае лайвстриминг давно перестал быть просто продажами «в лоб»: зачастую это полноценные шоу с высоким уровнем вовлечения, где покупка становится частью развлекательного опыта.

В рамках одного эфира ведущий может несколько часов подряд демонстрировать продукцию, разбирать ее преимущества, проводить мини-эксперименты, приглашать представителей бренда и параллельно запускать ограниченные по времени акции.

4. Инфлюенсеры — главный инструмент формирования доверия.

В наших проектах классическая реклама редко является ключевым драйвером. Существенно большую отдачу дают инфлюенсеры, которые играют особую роль в условиях высокой насыщенности рынка рекламными сообщениями.

По данным опроса Miaozhen Systems, KOL- маркетинг, а также лайвстримы и работа с микроифлюенсерами входят в топ самых популярных форматов маркетинга.

При этом важно понимать, что роль инфлюенсеров в Китае отличается от привычной для российского рынка:

• в России работа с блогерами часто воспринимается как инструмент охвата или имиджевой поддержки;

• в Китае рекомендации лидеров мнений служат для аудитории подтверждением надежности бренда и снижают барьер входа в коммуникацию.
  

5. Рост значения микроинфлюенсеров и KOC (англ. key opinion customers  — ключевые покупатели. — Прим. ред.) — тренд последних лет.

Это обычные пользователи с относительно небольшой, но лояльной аудиторией, чьи рекомендации воспринимаются как более искренние и достоверные.

Их ключевые преимущества:

• более низкая стоимость сотрудничества;

• высокий уровень вовлеченности подписчиков;
  

• восприятие рекомендаций как более искренних.

Хорошим примером такой логики является платформа Little Red Book (Xiaohongshu, RedNote) — одна из ключевых лайфстайл-площадок Китая. Здесь бизнес активно использует формат так называемых «посевов» контента: бренд сотрудничает сразу с пулом микроинфлюенсеров, размещая нативные публикации, которые выглядят как часть пользовательского опыта, а не как рекламная кампания.

С чего начать

Большинство наших кейсов — компании, ориентированные на долгосрочное присутствие, а не разовый эксперимент. Поэтому, если вы хотите «играть в долгую», я всегда рекомендую начинать не с рекламы, а с проработки крепкого фундамента бренда.

На практике это несколько ключевых шагов:

• анализ рынка и ниши — как продукт или услуга воспринимаются в Китае, какие вопросы и сомнения возникают у потенциальных партнеров, клиентов и целевой аудитории;

• определение корректных точек входа — рекламные партнеры, дистрибьюторы, производственные площадки;

• выстраивание коммуникации через локальную команду в Китае, способную работать в местной бизнес-среде и на китайском языке.

Похожий подход работает и в направлениях закупок из Китая. В рамках отдельных проектов и моего второго бизнес-направления — маркетплейса Optio.ru — мы регулярно сталкиваемся с задачей поиска производителей, поставщиков и партнеров в Китае.

И здесь действуют те же принципы, недостаточно просто «найти фабрику». Ключевое значение имеют:

• выстроенные и устойчивые отношения;

• понимание локальных сервисов и моделей работы;

• доверительные связи, позволяющие переходить от первых переговоров к масштабированию.

Неочевидные затраты

Отдельного внимания заслуживают неочевидные затраты, которые почти всегда недооцениваются на старте. Речь идет не столько о рекламных бюджетах, сколько о сопутствующих инвестициях, таких как:

• затраты на локальную команду и агентов влияния;

• глубокая культурная адаптация контента;

• время на длинные циклы принятия решений;

• инвестиции во «вход» на рынок (репутация, инфраструктура присутствия, история взаимодействий с китайской стороной).
  

Они не приносят мгновенного ROI (англ. return on investment — показатель окупаемости инвестиций. — Прим. ред.), но без них компания просто не воспринимается как полноценный игрок.

• Если компания принимает решение открывать собственное юридическое лицо в Китае, это означает работу всерьез и надолго. Сразу необходимо учитывать вопросы найма персонала и географии деятельности.

• Если юрлицо зарегистрировано в одной провинции, а сотрудники работают в другой, возникают сложности с прикомандированием персонала и операционными процедурами.

• Аналогичная логика касается и финансовых аспектов: открытие расчетного счета в одной провинции может создавать ограничения при ведении деятельности в другой, в зависимости от того, где фактически осуществляется работа.

Вопрос репутации

Что касается репутации, если вы работаете как торговый дом с экспортной лицензией в Китае, важно с самого начала выстраивать правильные и прозрачные отношения с фабриками и поставщиками. Вы фактически становитесь их провайдером на зарубежные рынки, в том числе российский, а это требует понятной модели взаимодействия и доверия со стороны партнеров.

При этом необходимо учитывать важность сотрудничества с отраслевыми ассоциациями и бизнес-клубами — в китайской деловой среде такие связи имеют значение.

Та же логика применима и к рекламным площадкам, таким как Baidu Ads, Tencent Ads и другим. Без партнерства с ними привлекать китайский трафик невозможно, а для формирования такого партнерства необходимо развивать доверительные отношения.