Прийти “с улицы” не получится. 4 совета предпринимателям, как договориться с китайскими партнерами

Экономика некоторых провинций КНР сопоставима с ВВП всей России. Например, в 2024 году этот показатель составил около $2 трлн и в России, и в провинции Гуандун. Так что даже крупнейшие закупки из России для китайского бизнеса — лишь капля в море.

И хотя в Китае хорошо относятся к российским товарам, у бизнеса в приоритете получение максимальной выгоды, поэтому во многих отраслях местные компании делают выбор в пользу партнеров из США и Евросоюза.

В России за последние годы ситуация тоже изменилась: многие крупные западные импортеры и экспортеры ушли, их место заняли более гибкие компании. В особенно удачных условиях оказались те, кто создал OEM-бренды (англ. original equipment manufacturer — оригинальный производитель оборудования. Так называют компании, производящие товары под другой торговой маркой. — Прим. ред.) для китайских товаров на территории России — это дало их клиентам гарантию быстрой техподдержки и сервиса. Хороший пример: возрожденные в 2022 году «Москвичи» — лицензионные копии китайских автомобилей бренда Sehol.

Китайская специфика

Вот что следует учесть при выходе на китайский рынок.

1. Сделки заключаются по принципу «выгода прежде всего».

Китайские компании не привлекает легкий краткосрочный заработок: местный бизнес всегда заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. Если партнер понимает, что вы можете его обеспечить, он готов вкладываться в развитие вашего бизнеса. И речь не об альтруизме: делается это ради максимизации пользы и прибыли от вашего партнерства.

Так, когда мы начинали работать с AliExpress по перезапуску местного фэшн-бренда и партнера платформы — Icebear, этап переговоров сильно затянулся. Китайские коллеги долго не могли понять конкретную выгоду для себя, поэтому откладывали решение. Тут сыграли роль как межкультурные различия, так и разное понимание эффективного сотрудничества. Китайской команде было сложно принять изменения бренда, понять наш подход и методологию, оценить объем работ.

Сделка состоялась, только когда партнеры прояснили для себя все свои преимущества. Но нам удалось сделать успешный проект — мы адаптировали продукт для российского рынка и придумали локальное позиционирование, понятное аудитории. Команда изменила цветовую гамму, шрифты, добавила в дизайн больше «воздуха» и минимализма, а перед этим провела анализ около 100 брендов в нашем ценовом сегменте, где есть прямая или косвенная конкуренция.

Также мы перевели все тексты, изменили их tone of voice (тон голоса. — Прим. ред.), адаптировали логотип, фотостиль и слоганы. В результате за полгода продажи бренда на российском рынке выросли на 148%, а конверсия по отдельным карточкам — на 248%.

2. Международные проекты осложняют культурные различия.

Огромная разница европейской и китайской культур отражается во всем, что касается дизайна и креатива. То, что российскому потребителю покажется совершенно безвкусным, у китайского покупателя вызовет восторг — и наоборот.

Такой случай был у нас с одним с клиентом из КНР, который презентовал дизайн для вывода товаров на российский рынок. С нашей точки зрения, дизайн максимально неудачный: золотые буквы на красном фоне, множество иероглифов и элементов в концентрированном виде. Но среди китайской аудитории это решение нашло бы отклик.

Мы провели исследования бренда и аудитории в начале проекта, а затем — замерили эффект от обновления. В результате аудита выяснили, что существующие бренд-коммуникации компании слабо соответствуют российским и европейским культурным кодам, а значит, существенно уменьшают воспринимаемую стоимость продукции.

После редизайна фиксировали динамику восприятия бренда потребителями с помощью А/В-тестов, оценивая бренд-атрибуты до и после изменений. Как показало исследование, показатели бренд-атрибутов выросли в среднем на 20–25%, а число лояльных респондентов, готовых приобрести товары и рекомендовать их своим близким и друзьям, — в 2–2,5 раза. Также увеличилось общее число покупателей, ассоциирующих бренд с США, Канадой или странами Европы.

Например, на вывесках и упаковках Гуандуна нередко встречаются кантонские выражения и отдельные иероглифы, которые не используются в мандарине: вместо стандартного «好吃» («вкусно») могут написать「正嘢」— кантонское сленговое выражение «настоящая классная еда» (кантонский язык — это один из основных языков китайской группы, распространенный преимущественно в провинциях Гуандун, Гуанси, в Гонконге и Макао. — Прим. ред.).

А в юго-восточных провинциях рекламные тексты могут включать разговорные частицы, характерные для южных диалектов, например «咩» (me) в конце фразы для придания более дружеского оттенка.

То же касается культурных различий и уровня благосостояния населения. Так, когда сеть Starbucks выходила на рынок Китая, компания сосредоточилась на наиболее процветающих регионах. А Unilever специально для китайских провинций с низким уровнем дохода выпустил отдельный продукт — мыло для волос, которое можно разводить в воде и тем самым продлить срок его использования.

3. Бизнес ориентируется на государственный курс.

Приоритеты китайских компаний во многом определяются правительственными концепциями например ставками на «зеленую» энергетику или цифровую экономику. И если ваш бизнес вписывается в этот вектор, шансы на интерес и поддержку со стороны китайских коллег возрастают.

При этом местный бизнес довольно гибкий. Компании могут быстро адаптироваться под новые регуляции и настроить продуктовую линейку и маркетинг в ответ на государственные сигналы. Когда появляется новая возможность — ниша или субсидия, — бизнес может почти мгновенно перестроиться, от производства до каналов сбыта.

Так, когда в начале 2010-х власти КНР озвучили запрос на распространение электрических автомобилей, бизнес адаптировался очень быстро — и в прошлом году продажи электромобилей в Китае обогнали машины с двигателями внутреннего сгорания.

4. Нельзя просто «прийти с улицы».

Войти в бизнес-среду Китая «с улицы» практически невозможно: здесь очень важны рекомендации и посредничество. Если вас представляет уважаемый человек, вы мгновенно получаете кредит доверия. Аналогом такой рекомендации может быть представительство от крупного завода или администрации региона, подтвержденное на бумаге.

Так, когда мы начинали сотрудничество с AliExpress, наша первая попытка выстроить взаимоотношения с китайскими производителями не сработала из-за отсутствия такого кредита доверия. В итоге мы вышли на корпорацию через знакомство с топ-менеджментом российской ветви AliExpress. Найти нужных людей можно через бизнес-сообщества экспортеров или через обучение в китайских бизнес-школах. Например, я вместе с сооснователем агентства прошла программу в Fudan University Shanghai School of Management, а также мы подкрепили наш опыт дипломами EMBA и EMBA for Eurasia, «Московской школы управления» и EMBA Бизнес-школы Беркли.

5. Большая роль отводится неформальным коммуникациям.

Отдельно хочется сказать об особенностях коммуникации в Китае, которая, как и в целом в Азии, может показаться экзотичной для европейской культуры. Огромную роль в выстраивании бизнес-отношений играют закулисные контакты — совместные ужины, поездки, разговоры в государственном мессенджере WeChat. Ограничиться официальными встречами не получится: именно в неформальной обстановке партнеры проверяют вашу гибкость, интерес и вовлеченность в отношения.

У одного из наших клиентов, поставщика бакалейной продукции, экспорт наладился только после того, как он по нашему совету начал активно вести корпоративный WeChat-аккаунт. Важно было не только наполнить страницу изображениями, но и выкладывать туда максимально подробную информацию о продукции. Китайцы очень любят читать, и для них недостаток текста в описании — серьезная преграда для доверия.

Если в России привыкли к долгим переговорам в попытке «выбить» лучшую для себя цену, то в Китае при попытке ее сбить можно довольно быстро получить согласие. Но тогда себестоимость товара уменьшится за счет упрощения технологии производства и снижения качества материалов. Поэтому всегда уточняйте, получите ли вы тот же самый товар.

Мы сами попали в такую ситуацию с нашим брендом игрушек для взрослых NoLimits: когда китайские партнеры предлагали снизить цену, мы получали либо менее мощный аккумулятор, чем планировали, либо пластик низкого качества. Поэтому мы стали четко регламентировать характеристики и уже после этого согласовывали стоимость, чтобы не получить товар низкого качества.

Советы предпринимателям

Все эти сложности вполне преодолимы, если вы знаете, какие тактики эффективны в местных реалиях.

1. Наймите «своего» человека в Китае.

Хотя современный мир позволяет легко вести все переговоры удаленно, главный фактор успеха — наличие партнера или сотрудника в Китае, который будет представлять ваши интересы при переговорах с местным бизнесом. Разумеется, это должны быть люди, которые очень хорошо знакомы со спецификой КНР и владеют языком, — тогда они будут понимать контекст переговоров и смогут отстоять ваши интересы.

Мы сами в 2021 году наняли в Китае менеджера, после чего наши коммуникации стали намного эффективнее, чем когда их вел российский офис. И не только эффективнее, но и быстрее, поскольку специалист понимал, где можно поторопить партнеров и как выстроить диалог, чтобы они скорее приняли решение. А поскольку этот менеджер владеет китайским, доверие собеседников к нему изначально выше.

2. Адаптируйте маркетинг.

Адаптация дизайна и маркетинга при выходе на новый рынок может показаться очевидной вещью, но в случае с Китаем она намного масштабнее: китайские партнеры должны принять, что для успеха в России им нужно перестать доверять своим глазам и своему представлению о прекрасном — поскольку ваши решения, скорее всего, покажутся им очень безвкусными.

Так, когда мы локализовали российский бренд подсолнечного масла, мы вместе с местным дизайнером решили полностью изменить цветовое решение. Цветовая гамма, которая используется на растительных маслах в России, была заменена на более привычную для Китая желто-зеленую, а на упаковке мы крупно разместили российский флаг как знак качества для местной аудитории — это часто используется в Китае.

3. Обращайтесь за помощью к российским организациям.

Шансы на успех в Китае сильно повышает помощь российских организаций. Это могут быть как государственные и окологосударственные структуры (торговые представительства, гильдии, российский экспортный центр), так и частные компании с большим опытом работы в КНР, как мы. Кроме того, большую поддержку могут оказать и китайские агентства, которые занимаются брендингом и рекламой, — мы сами активно сотрудничаем с такими организациями.

• Во-первых, они могут помочь в проверке поставщиков, поиске партнеров и получении нужной информации.

• Во-вторых, представительство партнера повысит кредит доверия в глазах китайской стороны, поскольку для местных компаний очень важен статус. Если вы приезжаете на переговоры вместе с делегацией или за вас поручились высокопоставленные лица, доверия к вам будет намного больше.

Выйти на них можно через торгово-промышленную палату РФ (ТПП РФ) — для этого нужно заполнить заявку на сайте организации или написать напрямую в отдел международных связей. Кроме того, можно прийти в ближайшую региональную ТПП — там помогут оформить запрос.