Поделиться • 14 января 2025

Что делать бизнесу с фейками в сети

Что делать бизнесу с фейками в сети

Текст: Иван Блащук, старший юрист Unisender

Фото: GuerrillaBuzz/Unsplash


От информационных атак не защищены ни корпорации, ни стартапы — в сети все больше фейковых сообщений: в рунете, например, с 2021 по 2023 год их количество выросло в 10 раз, подсчитал «Диалог Регионы». В бизнесе вбрасывать негативные публикации могут недовольные клиенты, решившие приукрасить ситуацию, затаившие обиду бывшие сотрудники, недобросовестные конкуренты, мошенники-вымогатели — с ними можно бороться по одной схеме. Алгоритмом поделился с «Инк.» старший юрист Unisender Иван Блащук.

У Unisender есть опыт «черного» пиара: весной в сети появились «разборы», как компания уходит от уплаты налогов и нелегально выводит деньги за рубеж. Анонимные публикации выходили на блог-платформах вроде VC.ru и Teletype, их перепечатывали некоторые Telegram-каналы и новостные сайты. Еще часть площадок (например «Пикабу») заблокировали такой контент на стадии модерации.

Авторы статей публиковали скриншоты платежек и чувствительные данные работников и контрагентов Unisender — они настаивали, что получили их от источников в компании, имена при этом не назвали. Внутреннее расследование показало, что документы фейковые. Компания обратилась в редакции, а потом и в суд. Большинство процессов фирма уже выиграла — публикации признали не соответствующими действительности и подрывающими деловую репутацию — и медиа их удалили. Остальные дела еще рассматривают.

Что важно помнить о вбросах

Любой бизнес должен понимать: нет стопроцентной страховки от недобросовестных отзывов, новостей и обзоров. В них необязательно все будет выдумкой — но преподнести могут так, что клиенты сразу отвернутся, акции упадут, а инвесторы устроят скандал. 

Но даже если новость откровенно ложная, моментально избавиться от нее невозможно. Кликбейтный контент будут охотно перепечатывать не самые чистоплотные медиа — и часть покупателей и партнеров неизбежно примут фейки на веру.

Это не значит, что можно игнорировать и ждать, пока все забудется, — это только усугубит ситуацию. Нужно заранее готовится и быстро действовать — как пиару, так и юристам.

Шаг 1. Разработайте антикризисную стратегию.

Каждая атака уникальна, но вот что можно сделать заранее.

  • Проанализировать триггеры клиентов. Разбейте ЦА на группы и определите, что кого заденет сильнее — плохой отзыв о доставке, рассказ о грубой техподдержке или вброс о неэкологичности. Когда поймете, через что могут надавить злоумышленники, станет проще планировать.
  • Продумать состав антикризисного штаба — команду, которая сможет моментально переключиться в случае репутационной угрозы. Обычно в нее входят пиарщики, юристы и менеджеры поддержки.
  • Оценить, какие медийные каналы доступны. Отлично, если налажены контакты с крупными медиа или инфлюенсерами, если есть собственные развитые соцсети, блог или рассылка, — тогда сможете почти моментально опубликовать опровержение.
  • Заготовить шаблоны пресс-релизов и сообщений клиентам, сотрудникам, партнерам и инвесторам.

Шаг 2. Убедитесь, что это точно фейк.

Когда обнаружите негативный, похожий на вброс материал — убедитесь, что имеете дело все-таки с фальшивкой, а не с объективной критикой. Вот несколько «красных флагов»:

  • контент опубликован в сомнительных медиа или на общедоступных площадках без четких правил модерации;
  • не указаны авторы или с ними невозможно связаться;
  • в публикации много эмоций, оценочных суждений и призывов;
  • доказательства нельзя перепроверить: они от анонимных источников, ссылки битые или ведут на малопонятные сайты;
  • ситуация освещается однобоко, нет комментариев от всех сторон — как и пометок, что сторона отказалась от комментариев/ не ответила на запрос.

Шаг 3. Разграничьте мнение и нарушение закона

Между «у них ужасный сервис» и «их сотрудников заставляют работать по выходным» огромная разница. Конечно, пиару и поддержке нужно работать с проблемной публикацией в любом случае — а вот юристов имеет смысл подключать, только если опубликованное можно счесть клеветой или диффамацией, то есть порочащими сведениями.

Шаг 4. Обратитесь в редакции и к клиентам.

Как только убедитесь, что все-таки имеете дело с вбросом, пиар должен связаться с редакциями, а поддержка — с клиентами. Идеально, если HR или топ-менеджеры сделают заявление и для сотрудников.

Хорошо, если СМИ и покупатели лояльны и сами придут к вам за объяснениями. Но лучше не ждать. Нужно подготовить доказательства, упаковать их в шаблон пресс-релиза — и опубликовать на собственных ресурсах. Потом сделать рассылку по ключевым клиентам со ссылкой на этот релиз. Написать в редакции: тех, кто опубликовал фейк, попросить удалить его или добавить ваш комментарий; дружественных журналистов предупредить, что готовы комментировать, если они будут освещать новость.

Шаг 5. Готовьте претензии и иски.

Параллельно юристы должны зафиксировать материалы, которые планируете удалить: скриншоты и архивы принимают в судах, но самый надежный способ — нотариальное заверение распечаток страниц с вредным контентом.

После отправьте досудебные претензии авторам публикаций (если их можно вычислить), администрациям и редакциям площадок, где были опубликованы фейки. В претензиях не должно быть эмоций — нужно кратко объяснить, какой закон нарушают «черные» пиарщики и какие последствия могут быть, если не удалить вбросы. Например, за нарушение законодательства о персональных данных юрлица могут заплатить до 700 тыс. руб., а в случае повторного нарушения — до 1,5 млн руб.

Если авторы и редакции не реагируют, время жаловаться в Роскомнадзор и готовить иск по каждой публикации. Иск усилит независимая лингвистическая экспертиза: мнение эксперта, насколько эта информация способна подорвать деловую репутацию бренда.

Шаг 6. Вымещайте негатив из инфопространства.

Суды занимают недели, а то и месяцы. Все это время фейки продолжат работать и отталкивать вашу аудиторию — поэтому важно перекрыть их. До удаления вбросов и несколько месяцев после публикуйтесь активнее на отвлеченные темы: комментируйте отраслевые новости, делайте обзоры, давайте интервью. А если кампания по дискредитации бренда была громкой, можно пойти обратным путем и попробовать высмеять злоумышленников — сделать отсылки в рекламе, шутить в социальных сетях.

Пока вбросы относительно легко вычислить — но с развитием искусственного интеллекта, особенно технологии дипфейков, с антипиаром будет все сложнее бороться. И если раньше Coca-cola была вынуждена удалять фиктивное расследование о паразитах в газировке, а «Авито» — опровергать конспирологическую теорию о продаже детей на платформе, то вскоре многие бренды наверняка столкнутся с еще более сложными вызовами. Поэтому уделяйте время пиару, честно говорите с аудиторией и командой — растите лояльность, она поможет пережить кризисный момент.