Кто ваша аудитория: и это не просто «люди старше 18 лет»

Один из самых недооцененных инструментов на старте исследования аудитории — пользовательские интервью. Они позволяют понять не только поведение, но и мотивацию, тревоги, паттерны мышления аудитории.

Однако на российском рынке кастдев остается фрагментарным. Интервью проводят от случая к случаю, без методологии и системного анализа. Между тем именно в общении раскрываются настоящие потребности и барьеры, о которых не скажет ни одна метрика.

Вот что необходимо перед запуском.

• Исследование рынка и конкурентов. Как правило, новые продукты запускаются не в «голубой океан». Похожие продукты уже есть, а значит, можно посмотреть, что работает у них. И важно погрузиться не только в список функций, но и в UX-пути, паттерны поведения и барьеры входа. Один из неочевидных способов исследования — изучить отзывы на приложения в AppStore и GooglePlay. Там можно выявить инсайты: что не нравится аудитории в приложении, что мешает и почему люди удаляют приложения.
• Интервью с потенциальными пользователями. Без них невозможно выявить реальные сценарии, боли и мотивации. Часто пользователи сами не осознают проблему, пока не услышат описание похожей ситуации.
• Lean Canvas или аналогичная рамка. Это ваш главный управленческий инструмент, который позволит сфокусировать внимание команды на ключевых бизнес-гипотезах до начала разработки. Он снизит риски продуктовых ошибок на старте и позволит быстрее протестировать бизнес-модель в реальных условиях.

Базовые интервью — хороший старт. Но в ряде случаев требуется более глубокая исследовательская работа и полноценный R& D. Это оправдано, если:

• вы создаете инновационный продукт на новом для вас рынке,
• планируете запуск в среде с высокой конкуренцией и нестабильным спросом,
• выводите решение в сегмент с непрозрачной экономикой, например b2g или b2b2c,
• работаете в условиях «голубого океана» — отсутствуют аналоги, непонятна модель монетизации.

Полноценный R& D включает глубинные интервью, юзабилити-тестирования, поведенческую аналитику, анализ готовности платить, тестовые кампании на MVP и другое. Качественный R& D поможет ответить на главный вопрос: имеет ли ваша идея рыночную и бизнес-перспективу или нуждается в переосмыслении еще до начала разработки.

Если вы уже провели исследования, этого все равно может быть недостаточно для успешного запуска. Важно смотреть глубже и учесть самые неочевидные паттерны вашей аудитории.

Как аудитория потребляет контент: адаптация под пользовательский сценарий

Понимание того, в каком виде аудитория предпочитает потреблять информацию, критично для выбора интерфейсных решений и создания ценностного предложения. Разные контексты использования требуют разных форматов: текст, видео, аудио, инфографика. Например, водитель в пути воспользуется голосовым интерфейсом, инвестор — визуальными отчетами и графиками. Компании, работающие на зрелом рынке, должны закладывать мультиформатность как часть стратегии удержания.

Опрос Pearson показал, что Gen Z гораздо лучше воспринимает визуальное обучение и поиск информации в виде роликов, чем традиционный текст​. Видео-контент удерживает внимание: по данным отраслевых исследований, зрители запоминают до 95% сообщения в видео против лишь 10% при чтении текста​.

В EdTech-сфере пользователи могут также выбирать формат видеоуроков. Но важно заложить разные сценарии, например добавить возможность смотреть видео в офлайн-режиме, чтобы аудитория могла учиться в метро или самолете. Можно создавать ИИ-пересказ уроков — так пользователи будут возвращаться, чтобы вспомнить пройденный материал.

Когда и зачем пользователь открывает приложение: частота использования и сценарии

Согласно исследованию Reviews.org, пользователи проверяют смартфон в среднем 205 раз в день. Мобильные продукты сопровождают человека в течение всего дня. А сценарии их использования сильно зависят от контекста — спешка, многозадачность, плохая связь, усталость.

Есть продукты, которые используют каждый день, например мессенджеры и карты. Есть такие, к которым обращаются время от времени, — банки, маркетплейсы. А есть приложения, которые используют редко, но они критически важны, например приложение авиакомпании. Его открывают, чтобы купить билет, пройти регистрацию, проверить статус рейса или найти посадочный талон. Иногда это происходит в дороге, в другой стране, с плохим интернетом и в спешке. Пользователю важно быстро найти нужное, желательно — офлайн.

Если не учитывать эти сценарии, даже функциональный продукт будет неудобным. И наоборот: понимание контекста позволяет сфокусироваться на главном и снять напряжение. Хорошие авиасервисы выводят посадочный на главный экран, кэшируют нужные данные и минимизируют лишние действия. А иногда и предложат дополнительные услуги, которые добавят комфорта. И главное, это не будет выглядеть навязчиво и неуместно.

При этом не стоить бояться напоминать пользователю о приложении. Так, кейсы успешных продуктов в EdTech показывают, что пуш-уведомления работают. Например, в приложении для изучения языков дружеские пуш-уведомления от персонажа прибавили 5% к дневной активности​ пользователя.

Зачем пользователю ваше приложение

Чтобы спроектировать востребованный сервис, важно понимать почему вообще пользователь приходит в онлайн, а не только что он там делает. Например, школьник может выполнять домашнее задание по бумажному учебнику, а может открыть онлайн-платформу. Электронный вариант позволяет не носить тяжелый рюкзак, быстро находить нужные задания, получать мгновенную обратную связь. Он понятнее, доступнее и часто просто интереснее. Например, внедрение геймификации и соревновательных механик в приложении для изучения языков повысило удержание на 14-й день на 14%​.

При этом эффективность геймификации заметно выше среди молодых пользователей. Чем моложе аудитория, тем сильнее и устойчивее ее мотивируют игровые элементы. А вот поколения Z и Y, выросшие на мобильных играх, быстрее откликаются на челленджи, рейтинги и виртуальные награды.

Взрослые пользователи выбирают EdTech-сервисы, потому что могут обучаться в удобное время, избегая офлайн-групп и жестких графиков. Пуш-уведомления, синхронизация с календарем, понятная структура материалов — все это не просто UX-дизайн, а способ усилить пользовательскую мотивацию, повысить вовлеченность и, как следствие, жизненный цикл клиента (CLV).

В приложениях также стоит учесть персонализацию контента. В маркетинговых исследованиях упоминается, что ИИ-персонализация стала ключевым элементом мобильных стратегий. Те продукты, которые могут идентифицировать психографический портрет пользователя по его поведению и адаптировать подачу, выигрывают на рынке. Например, если пользователь пропускает видеоролики, но читает статьи, стоит чаще показывать текстовый контент и ссылки на подробные материалы. Такой подход повышает эмоциональный резонанс с пользователем и лояльность.

Например, онлайн-платформа внедрила персонализированный подбор курсов и количество оформленных индивидуальных подписок увеличилось на 40%, а годовой доход (ARR) в B2B-сегменте вырос на 4%.

Что мешает пользователю перейти в онлайн: барьеры

Игнорирование барьеров пользователей — это прямые потери: снижение охвата, рост стоимости привлечения (CAC), увеличение нагрузки на поддержку и затухание LTV. Интерфейс, вызывающий напряжение, отпугивает не только менее опытных пользователей, но и сегменты с высоким потенциалом, например взрослых платежеспособных клиентов с низкой цифровой грамотностью.

Например, сервис для онлайн-записи на прием к врачу решает конкретную проблему, но часть аудитории может столкнуться с барьерами. Кому-то привычнее звонить в регистратуру, кто-то не доверяет отзывам в интернете, а для пожилых пользователей даже простой интерфейс может показаться непривычным.

В медицинских сервисах около 64% пользователей не хотят делиться конфиденциальными данными, связанными со здоровьем. Это тоже может стать причиной удаления приложения.

Заставить удалить приложение может даже необходимость регистрации через электронную почту — это барьер для молодежи, привыкшей к входу через соцсети. Так, например, при разработке мобильного приложения сеть аптек заменила регистрацию через email на авторизацию по номеру телефона с одноразовым кодом — это позволило увеличить долю регистраций на 42% в первом месяце.

В EdTech это тоже работает: так, перенос обязательной регистрации в приложении для изучения языков на момент прохождения первого урока увеличил возврат в приложение на следующий день на 20%​.