«А вы вообще кто? Мы не можем подписать с вами контракт»: как создать коммуникационное агентство с оборотом в 2 млрд руб. Опыт Кирилла Диденок

Мне изначально нравилось все, что связано с медиа. Я хотел понять, как устроена работа с крупными бюджетами и масштабными проектами, поэтому устроился в рекламное агентство «Нектарин». Был там в разных отделах — сначала в PR, затем в стратегическом отделе, а потом и в SMM, — и все больше занимался звездными проектами. В процессе понял: чтобы успешно работать с блогерами и артистами, нужно инвестировать в отношения с ними свое время, силы и ресурсы.

Не мечта, а необходимость

Идея создать собственное агентство родилась не из мечты, а из практической необходимости: у меня уже были близкие знакомые среди популярных блогеров: Катя Адушкина, Филипп Бледный, Матвей Зубалевич, ANIVAR. Они просили у меня помощи в создании текстов, фото и видео, а также в целом участия в их проектах.

Чтобы официально их обслуживать, в 2017 году я зарегистрировался как ИП и пригласил в команду нескольких надежных знакомых через свои тогда уже развитые соцсети. Эти люди не были профессионалами, но разделяли мое стремление развиваться. Я обучал их и задавал темп работы.

До сих пор мои собственные соцсети остаются основным инструментом коммуникации. Я не звезда и не стремлюсь ею стать — я менеджер, и это мой талант.

В нужное время

Мы начали работать в 2017–2018 гг. во время бурного роста рекламного рынка. Вместе с первым экспертом агентства Пейзуллой Магомедовым (старшим проектным менеджером в департаменте, которым я руководил на предыдущем месте работы, а ныне исполнительным директором Didenok Team) мы придумывали креативы и учились добиваться лояльности клиентов.

Мы пытались покорить рынок, работая у меня дома — на съемной квартире с двумя коллегами. Кстати, один из них сейчас руководит агентством, а другой — лейблом DNK Music.

С 2020 года бизнес стал расти и мы переехали в нормальный офис. Первым масштабным клиентом стал Danone: они отказались от телевидения и начали инвестировать в digital, что совпало с нашими возможностями. Мы придумали для них идеи и начали работать с рекламными интеграциями в музыкальные клипы.

Так мы обошли более консервативные агентства, хотя процесс получился очень непростым. Мы работали по постоплате, поэтому для реализации проектов мне приходилось занимать деньги. Например, для для кейса Danone я по крупицам собирал 6 млн руб., чтобы платить блогерам, подрядчикам (песни, клипы, офлайн-мероприятия, челлендж в Musical.ly). А потом через 60/90 дней юристы говорили: «А вы вообще кто? Мы не можем с подписать с вами контракт, не можем вам заплатить, мы вообще вас знать не знаем». Но и эти проблемы в итоге удавалось урегулировать.

Мы днем и ночью генерировали новые креативы под наших артистов, которых представляли на эксклюзиве, и каждый день направляли предложения всем брендам. Стучались ко всем крупным агентствам, которые ведут своих клиентов, знакомились и предлагали им быть креативной и инфлюенс-командой на подряде. Так большие агентства получали готовые, проактивные, упакованные предложения, которые они или мы, как часть их агентства, презентовали клиентам. Нас представляли как их коллег, но по факту мы являлись маленькой обособленной командой. В итоге мы вместе с большими именитыми агентствами побеждали в тендерах и постепенно рынок начинал нас узнавать.

Через год — в 2021-м — мы уже сняли шестиэтажный офис, а количество сотрудников превысило 120 человек. В начале 2022 года наступили кризисные времена — у нас «отвалилось» 85% клиентов. Мы выживали только благодаря постоплате, которую предусматривает наша сфера деятельности. В 2023 году VK купила контрольный пакет акций агентства.

Другие принципы

Лейблы, дистрибьюторы и издатели жестко бойкотировали наших блогеров, не хотели нас поддерживать и выпускать песни — так появился наш музыкальный лейбл DNK Music. Мы начинали сотрудничество с уже устоявшимися звездами, а сегодня строим отношения с платформами и дистрибьюторами, сильны в A&R, технологиях, аналитике и синхронизации.

Поделюсь нашими основными принципами.

• Все, что можно, автоматизируем: скоринг релизов, CRM, отчеты, роялти — многое уже работает на ИИ.

• Строим структуру вокруг цифр и результата — смотрим ROI релизов и артистов, думаем, как их улучшить.

• Максимально монетизируем артистов: получаем выплаты за публичное использование (радио, ТВ, концерты), синхронизируемся в кино, сериалах и рекламе, включаем артистов в спецпроекты со «СберЗвуком», VK, «Яндексом», работаем с пиратскими площадками и вытаскиваем доход оттуда, доставляем тексты в караоке.

На сегодняшний день мы подписываем контракты более чем с 40 новыми артистами в квартал, а каталог лейбла насчитывает более 9 тыс. треков. В этот проект с момента старта было вложено около 180 млн руб.

Мои главные ошибки

Расскажу также и об ошибках, которые я допустил, строя бизнес в медиаиндустрии.

1. Я вообще не думал о деньгах

Мотивация была «блуждающая» — привязанная больше к финансовым успехам моих партнеров и сотрудников. Или финансовым целям бизнеса в целом, но не к моим лично. Много лет все заработанное я реинвестировал и тратил тут же на сотрудников, на новые бизнесы, стартапы, новые возможности.

Но когда я столкнулся с налоговыми проверками, понял, что у меня вообще не было никаких накоплений. В какой-то момент мне нужны были 10 млн руб., я их искал пару дней среди моих очень хороших, влиятельных и обеспеченных друзей, которые мне и помогли.

2. Брался за любые проекты, даже очень мелкие

На первых этапах было много небольших проектов и много суеты. Мы пытались вести соцсети разных блогеров, продвигая их и зарабатывая на этом совсем небольшие деньги. Это отнимало очень много сил, времени, ресурса. Порой мы пытались поднять в небо то, что не может летать. Например, жена крупного предпринимателя хочет быть блогером. Но если человек не очень харизматичный, сам ничего не продюсирует и не придумывает, а просто хочет словить хайп — это все быстро заканчивается.

Через пару лет мы пересмотрели наш подход. В работе с блогерами наша ключевая функция — продавать рекламу, а не заниматься продвижением. Но если блогеру или артисту нужна помощь с пиаром, креативом или продакшеном — мы помогаем и с этим. С другой стороны, работая с брендами, мы закрываем их потребности на 360 градусов: от стратегии и креативных концепций до селебрити-маркетинга, продакшена и SMM. В музыкальном лейбле мы подписываем не артистов, а отдельные треки, подбирая вирусный контент и оптимально монетизируя его.

3. Не уделял достаточного внимания бэк‑офису и доверял людям без компетенций

Если я чуть-чуть понял, как работает клиентский сервис и креатив, то я вообще не представлял, как должны быть построены департаменты, которым надо обслуживать всю эту работу. Я занимался только тем, что «горит». Придумывал и продавал креативы, писал, оформлял и защищал презентации, везде сопровождал блогеров — у меня могло быть три-четыре поездки в неделю. Мы тогда вели трех самых крупных звезд в сегменте молодых блогеров — Катю Адушкину, Влада Бумагу и Вики Шоу.

Когда ты растешь с нуля — я думаю, многим малым предпринимателям это очень знакомо, — тобой может манипулировать какая-нибудь ленивая бухгалтерша. Наша полтора года не давала нам сделать ООО на НДС, говорила, что это очень сложно и опасно. И когда у владельцев или руководителей бизнеса есть 100 горящих задач, то не остается ресурса спорить. Ты веришь. А если не веришь, тебе приходится думать, задавать вопросы, самому изучать, консультироваться, а потом находиться в конфронтации со своей командой, которая не хочет это делать.

По факту наша бухгалтерша просто не имела опыта работы с юрлицами с НДС, поэтому бойкотировала это.

4. Боялся расставаться с людьми

Я стараюсь всегда быть человечным. Для этого нужно уметь любить, прощать, верить, надеяться, уметь подставлять левую щеку, когда ударили по правой.