Поделиться • 24 июля 2025
«Мне хочется, чтобы однажды китайцы продавали фигурки моего персонажа на базарах». Дария Бикбаева о том, как сделать из экскурсии стабильную бизнес-модель
«Мне хочется, чтобы однажды китайцы продавали фигурки моего персонажа на базарах». Дария Бикбаева о том, как сделать из экскурсии стабильную бизнес-модель
Текст: Дария Бикбаева, основатель проекта театрализованных экскурсий «Фаролеро»
Фото: предоставлено Дирией Бикбаевой
Я построила карьеру в ивенте. Это конкурентная среда, в которой за 30 лет работы мне удавалось создать несколько бизнесов. Однако спрос в событийной сфере никогда не отличается стабильностью, и в какой-то момент мне захотелось найти такую бизнес-модель, которая не просто будет приносить постоянный доход, но и работает без моего участия. Расскажу, как я воплотила эту идею в жизнь в экскурсиях и туризме.
Я построила карьеру в ивенте. Это конкурентная среда, в которой за 30 лет работы мне удавалось создать несколько бизнесов. Однако спрос в событийной сфере никогда не отличается стабильностью, и в какой-то момент мне захотелось найти такую бизнес-модель, которая не просто будет приносить постоянный доход, но и работает без моего участия. Расскажу, как я воплотила эту идею в жизнь в экскурсиях и туризме.
С пустыми карманами
В 2015 году я оказалась в Барселоне — неожиданно и без денег. Тогда у меня заболел ребенок, и нужно было резко менять климат. До этого в России у меня был бизнес-опыт: я делала крупные ивенты, в основном, в Татарстане.
Когда оказалась в Испании, поняла, что всё, что я умею, там никому не нужно: это страна, где каждый день проходят праздники на улице. Тогда я стала анализировать разные ниши и искать, где есть клиенты, с которыми я могу работать.
Мне всегда была близка книга «Стратегия Голубого океана» — она о том, как создавать новые ниши, соединяя разные компетенции. Я увидела такую возможность в туризме и подумала, как мне применить свои навыки: я умела управлять эмоциями, создавать спектакли и придумывать персонажей. Так родилась идея театрализованных экскурсий.
С самого начала для меня было главное, чтобы продукт не зависел от моего присутствия. Я хотела сделать аудиоспектакль с маршрутом по городу и актером. Кроме того, аудиоформат позволяет использовать на экскурсии сразу несколько языков.
Персонажа тоже придумала я: им стал Фаролеро — старый фонарщик. Он ходит по городу и рассказывает о людях, которые его прославили. Получилось сочетание спектакля и воодушевляющего тренинга, который вдохновляет после прогулки.
Мне действительно удалось соединить опыт из разных сфер и создать бизнес-модель, которую можно тиражировать. После Барселоны появилась Казань, Москва и другие города. В 2019, на пике, мы работали в 17 городах мира. Сейчас мы представлены в России, Тбилиси и Берлине.
По частям и понемногу
Вначале у меня почти не было бюджета. Но я вкладывала много своих идей и времени.
Первый текст писался коллективно: каждый писал по истории. Потом их нужно было объединить. Это вообще не потребовало вложений — мы всё делали сами.
В экскурсии обязательно нужна была музыка — ее по моей просьбе мне записали друзья и первый трек сделали бесплатно.
Дизайн маски Фонарщика знакомая художница рисовали по референсам: я взяла за основу живых людей — Николая Дроздова и Евгения Леонова — потому что видела персонажа как взрослого, доброго и уважаемого человека. Костюм нарисовала сестра. Пошив обошелся минимальными средствами.
Первый голос озвучки, голос моего друга, не подошел: не верили, что это старик. Такой первой существенной инвестицией стали два аудиогида: нужно было техническое решение, поддерживающее несколько языков.
Проект не сразу стал прибыльным и сначала прошел путь проб и ошибок — это заняло два-три года. Мы выстраивали бизнес-модель, адаптировали маршруты.
В этом году нам исполняется 9 лет. Мы одни из немногих экскурсионных проектов в России, работающий круглый год. Закрываемся только при форс-мажоре: если в городе массовые мероприятия или аномальная погода.
Для кого
С 2016 года мы стали работать на русскоговорящую аудиторию. В лидерах городов по спросу на наши экскурсии — Казань и Нижний Новгород. После государственных инвестиций в этих городах возник стабильный турпоток, и наш продукт оказался востребован.
Еще мы работаем в Сочи. Несмотря на то, что это город, где можно работать круглый год, там мы конкурируем не с другими экскурсиями, а с морем и горами. Люди приезжают отдыхать, и их сложно заинтересовать экскурсией. У нас Сочи — самый низкоприбыльный город.
Одним из самых сложных для нас городов оказался Сергиев Посад. Несмотря на большой турпоток, туристы там в основном религиозной направленности и нашего персонажа часто воспринимают враждебно. Был случай, когда нас даже забросали камнями.
Сегодня мы представлены в Казани, Москве, Питере, Нижнем Новгороде, Сочи, Сергиевом Посаде, Тбилиси и Берлине. В последнем у нас франшиза, как и в Нижнем Новгороде.
Все дело в том, что нам важно оставлять гибкую бизнес-модель. Например, сначала в Нижний мы заходили через собственное управление, потом по партнерке — и ничего из этого не сработало. Дело спасла наша франчайзи, девушка по имени Ирина. Она сама руководит и сама строит маркетинг. Иногда даже водит экскурсии и знает всех гостей по именам.
Экономика проекта
Первое время в нашем проекте были только я и артисты. Сегодня у нас очень большая команда: отдел продаж, маркетинг, HR — всего более 100 специалистов. Тогда маржинальность доходила до 70–80%, но объемы были маленькие.
Проект развивался за счет «дизайна эмоций» — участники сами делились впечатлениями. Первые 5 лет — рост через сарафанное радио. Потом — масштабирование, работа с холодной аудиторией, рост команды. Сейчас прибыль выросла, но рентабельность снизилась — около 30% в среднем за год.
Сейчас наши основные каналы продаж — рекомендации и агрегаторы, такие как «Трипстер» и «Афиша». Делаем рекламу в «Яндексе», подключаем соцсети, контент и рассылки. Развиваем партнёрства, коллаборации, блогеров. Не всё пока работает эффективно, но мы продолжаем тестировать.
Наш фокус сегодня — протестировать гипотезы в маркетинге и продажах и выйти на стабильные цифры. Хотим научиться заранее оценивать риски в разных городах, чтобы выходить за границу. Возможно, найдем партнеров с похожей аудиторией. Смотрим на квест-комнаты, так как наш продукт можно адаптировать под их базу.
Ключ к успеху
У каждого бренда должна быть «точка B» — своя цель. Мы прошли через несколько турбулентных для проекта лет: ковид, февраль 2022 года и так далее. Я много думала, что меня заставит не сдаваться и продолжать дальше.
Я решила, что моя большая мечта, моя big idea — чтобы мой фонарщик был как автобус Bus Turistic: ты приезжаешь в любой город и видишь его. Я хочу, чтобы мой фонарщик Фаролеро был во всех городах мира. Чтобы однажды китайцы украли моего персонажа и продавали бы его фигурки на базарах. И эта идея помогает мне держаться на плаву.
