Конец эпохи западных гигантов? В чем феномен китайской косметики, о которой все говорят, и что такое C-beauty

Повсеместное присутствие

Китайские бренды оказались в уникальной позиции, потому что очень быстро научились соединять свою традиционную культуру и эстетику с ультрасовременными технологиями. Florasis, например, сделал акцент на национальной эстетике: упаковки в стиле китайского искусства, везде каллиграфия, символика. Perfect Diary «выезжает» на невероятно точно выстроенной digital-экосистеме, сотрудничестве с KOL (от англ. Key Opinion Leader — ключевой лидер мнений), создании мощного комьюнити в WeChat (главный китайский мессенджер. — Прим. ред.) и Xiaohongshu (китайский аналог запрещенной в России соцсети. — Прим. ред).

Я глубоко уважаю те марки, которые создают собственные R&D-центры и вкладываются в инновации: тот же Inoherb с исследованиями традиционной фитотерапии или PROYA, активно развивающая биотехнологическое направление.

Какие неочевидные инструменты они используют?

• Во-первых, модель co-creation, когда потребителей вовлекают в процесс создания продукта через опросы и обратную связь в реальном времени.

• Во-вторых, гибридные бизнес-модели: бренд может одновременно выпускать свою косметику, производить ее как OEM/ODM (Original Equipment Manufacturer — это производитель, изготавливающий товар по дизайну и спецификациям клиента, а Original Design Manufacturer — производитель, который сам разрабатывает и производит продукт, а затем заказчик продает его под своим брендом. — Прим. ред.) для международных марок и предлагать собственные digital-сервисы.

• В-третьих, Китай первым начал активно внедрять AI-инструменты: умные зеркала, skin-analyzers, персонализированные рекомендации в приложениях. Это уже не маркетинг ради картинки, а целая экосистема, где гаджет или приложение напрямую связаны с покупкой косметики.

Ну и, конечно, феномен стриминговых продаж нельзя отрицать.

Не копировали, а придумали

Если говорить о феномене китайских брендов, то их сила в том, что они смогли построить собственную экосистему роста, не копируя западные модели, а опираясь на свою инфраструктуру и культуру.

Florasis или Perfect Diary стали символами новой C-beauty (китайская бьюти-индустрия. — Прим. ред.) именно потому, что они объединяют в себе сразу несколько преимуществ.

• Во-первых, невероятная скорость вывода продукта: есть идея — ее тут же тестируют в прямых эфирах, мгновенно собирают обратную связь, дорабатывают и выпускают тираж.

• Во-вторых, они умело работают с частным трафиком — закрытыми сообществами в WeChat и Little Red Book, где формируется настоящая эмоциональная лояльность.

• В-третьих, они не боятся экспериментировать с культурным кодом: Florasis выстроил весь бренд вокруг китайской эстетики и традиций, превратив косметику в арт-объект и одновременно — в подарок.

Что касается моих личных симпатий, то я уважаю такие марки, как PROYA, которые демонстрируют системный научный подход и умеют строить долгосрочные продуктовые линейки, или WINONA, которые вывели на рынок очень грамотный дерматологический бренд для чувствительной кожи.

Мне близка философия Florasis за их уникальное сочетание декоративной эстетики и высочайшего уровня упаковки, а также близки Perfect Diary как первопроходцы digital-first стратегии. Но не менее интересно наблюдать за тем, как китайские компании развивают сегмент устройств, например Ulike, AMIRO, JOVS, которые делают IPL, RF или LED-гаджеты для домашнего ухода и превращают их в экосистемы с подписками на расходники.

Нужны ли китайцам наши бренды

Я бы сказала так: китайский рынок — это и возможность, и огромный вызов. Он реален, но он требует совершенно иного уровня подготовки. Туда нельзя войти с теми же инструментами, что мы используем в России или Европе.

С одной стороны, это рынок мечты: 1,4 млрд потребителей, невероятная скорость трендов, готовность пробовать новое. Но одновременно из-за огромной конкуренции тут не прощают ошибок, а правила игры постоянно меняются.

В Китае мало просто нанять местных сотрудников. Нужно выстроить полноценный локальный центр компетенций: людей, которые отвечают за управление флагманским онлайн-магазином, за контент-фабрику, за интеграцию с live-commerce и KOL/MCN-агентствами, которые ведут эфиры ежедневно.

Важный момент. В Китае косметика — это одна из главных категорий подарков: ее дарят на праздники (на китайский Новый год, в день одиночек 11.11, 8 марта, День святого Валентина. и т. д.), на встрече с родственниками, коллегами, друзьями. Упаковка и «подарочность» продукта играют не меньшую роль, чем сама формула.

Что это значит на практике

• Упаковка. Часто важнее, чтобы коробка выглядела эффектно и статусно. Внутри могут быть мини-версии, но снаружи — премиальный дизайн, ленточки, сложные элементы. Это воспринимается как ценность.

• Наборы. Покупают не одиночный крем или помаду, а gift-set — красиво собранные комплекты, даже если они дороже и содержат маленькие форматы.

• Мини-подарки/семплы. Да, часто за покупку дают что-то дополнительное: миниатюру, аксессуар, бонус-продукт. Но это не акция ради акции, а часть ритуала — человек чувствует, что сделал удачную покупку, и у него есть что подарить дальше.

• Ограниченные коллекции. Выпускают лимитки именно «под дарение» — с символикой праздника, особым дизайном. Например, помады с иероглифами счастья к Новому году или кремы в красных лакированных коробках.

• Маркетинг. В коммуникации часто акцент делают не на «для тебя», а на «для близких»: «Подарите маме идеальный уход», «Лучший знак внимания для нее» и т. п.

Поэтому, когда я говорю, что нужно мыслить категориями локального потребителя, я имею в виду именно это: продукт должен быть не только функцией (крем, помада), но и объектом дарения, эмоции, статуса.

Есть три пути выхода на китайский бьюти-рынок:

• через cross-border e-commerce (Tmall Global, JD Worldwide),

• через полную регистрацию у NMPA с офлайн-дистрибуцией,

• или гибрид — сначала тестируешь через CBEC, а потом локализуешь формулы и делаешь регистрацию для бестселлеров.

Каждый шаг требует ресурсов: медиабюджетов, товарного фонда для промо, складской логистики внутри страны.

В КНР можно найти уникальные ингредиенты нового поколения, упаковку из переработанного пластика и airless-помпы, AI-зеркала и skin-анализаторы, потребительские гаджеты для домашнего ухода. То есть то, что мы можем внедрять прямо сейчас на российском рынке, чтобы ускорить разработку, снизить себестоимость и дать клиенту совершенно новый опыт.

Например, мы на InterCHARM привезли более 200 очень качественных поставщиков технологий, упаковки и решений, которые работают с мировыми брендами.

У них свое понятие роскоши

Восприятие премиальности у китайского покупателя отличается от западного. Важно понять: то, что в Европе и США считается премиальным (аскетичный минимализм, белая банка, экокартон), в Китае может восприниматься как сэкономили.

Пример недостаточно ценного для Китая

• Минимализм без эмоции. Белая матовая баночка, лаконичный шрифт, серый или бежевый фон. Для Европы это чистота, наука, премиум. А китайский потребитель может воспринять как слишком простое, дешевое или без подарочной ценности.

• Отсутствие вторичной упаковки. В Европе эко = хорошо, коробка не нужна. В Китае отсутствие коробки часто = сэкономили, не подарок.

• Тонкая или мягкая картонная коробка. Визуально — как будто не стоит своих денег.

И наоборот, пример премиального для Китая

• Тяжелая упаковка с тактильным эффектом: акрил, стекло, «металлическая» крышка, сложная форма. Важно ощущение веса и «ценности в руке».

• Многоуровневая коробка/кейc. Не просто баночка в коробке, а целая конструкция: внешняя обертка + внутренняя вставка + ткань или бархат. Даже для масс-сегмента делают gift-box.

• Яркие акценты или символика. Красный, золотой, синий, фиолетовый — ассоциации с богатством и счастьем. Эмблемы, цветочные или этнические орнаменты. Florasis сделал «резные» помады в стилизованных кейсах — это воспринимается как ювелирное изделие.

• Элемент «вау» внутри. Например, магнитный замок, зеркальце, скрытое послание, QR для персонального контента. Упаковка не просто защищает продукт, а рассказывает историю.

Фирменные ингредиенты

В Китае за последние годы появилось несколько направлений и конкретных решений, которые делают их именно источником нового поколения ингредиентов.

1. Биотехнологические активы с локальным сырьем.

• Ферментированная центелла азиатская. Китайские R&D-лаборатории выводят запатентованные штаммы бактерий, которые усиливают биодоступность мадекассосида. Та же WINONA активно работает с такими экстрактами.

• Ферментированные грибы (кордицепс, ганодерму, трутовик) используют для антивозрастных средств и skin-barrier решений. В Европе это пока ниша, а в Китае уже большой рынок.

2. Растительные экстракты.

Китайские бренды поднимают локальное наследие.

• Османтус (桂花) — антиоксидантные и ароматические свойства. В Китае это must-have, у нас — редкость.

• Белый пион и лотос — в составе премиальных сывороток и кремов.

• Женьшень красный и черный — с доказанными адаптогенными свойствами, используется в уходе за зрелой кожей.

3. Носители и системы доставки нового поколения.

• Микровезикулы / нановезикулы, разработанные китайскими университетами — аналоги липосом, но с более стабильной мембраной и контролируемым высвобождением. Их активно патентуют для пептидов и ретиноидов.

• Кристаллизованные инкапсулированные ретинолы (замедленное высвобождение, меньше раздражения).

• Гидрогелевые пленки и микрониддлинг (microneedle patches) — Китай сейчас мировой лидер в их производстве, включая гиалуроновые и пептидные варианты.

Поэтому, когда мы говорим «уникальные ингредиенты в Китае», речь не о том, что там изобрели пептид, а о том, что у них есть:

• собственные R&D-решения (патентованные штаммы, новые носители, уникальные экстракции),

• локальные культурные активы (пион, лотос, османтус),

• и биофабрики, которые делают массовым то, что на Западе остается нишей.

Главные тренды Поднебесной

Китай действительно стал глобальным барометром бьюти-трендов. То, что сегодня там тестируется, завтра масштабируется в мире. И если смотреть вперед, то я вижу несколько больших сдвигов.

Первое — это гибрид косметики и гаджетов. Уже сейчас домашние RF, EMS и LED-устройства становятся не просто девайсами, а целыми экосистемами. Это модели device + расходники + приложение. По сути, покупатель подписывается не только на продукт, но и на результат, а вместе с устройством получает и программу ухода, и персональные рекомендации.

Второе — это ИИ в офлайн-ретейле. Умные зеркала и сканеры кожи будут стоять в магазинах, в корнерах и даже у потребителей дома. Они не просто проводят диагностику, но и создают персональный мерчандайзинг: предлагают продукты здесь и сейчас, собирают данные и интегрируются в CRM. В упаковке будут NFC-чипы, которые подтверждают подлинность и связываются с цифровым профилем клиента. Часто код ведет на скретч-страницу с бонусами, скидками, коллекционными баллами. Есть и другой момент. Китайский рынок — крупнейший в мире по подделкам. NFC-чип или QR-код дает потребителю возможность «пробить» продукт через смартфон и убедиться, что он настоящий. Это ключевой фактор доверия, особенно в косметике и люксе.