Гид с флажком и огромные автобусы — всё: как российскому бизнесу привлекать состоятельных туристов из Китая

По данным нашей погранслужбы, в 2025 году более 50% въездного турпотока в Россию обеспечил Китай: 834 тыс. поездок из 1,64 млн общего потока. После введения безвиза уже в первом квартале 2026 года число китайских туристов выросло на 44,4% и составило около 154 тыс. человек.

Постковидный китайский туризм стал более самостоятельным и персонализированным. По данным Qunar, еще в 2023 году 59,2% китайских пользователей предпочитали самостоятельно организованные поездки, 37,7% — путешествия частными или небольшими группами, а 25,3% — индивидуально разработанные маршруты.

Набирает обороты так называемый нишевый туризм. В одном из наших проектов по продвижению туристического потенциала Амурского края самыми популярными постами в WeChat были материалы о промышленном и событийном туризме.

Индивидуальный турист не идет за информацией к турагенту, он ищет ее сам, на понятных и привычных ему диджитал-сервисах. На решение китайских туристов о поездке влияют два параллельных фактора: операционный и эмоциональный.

Первый случай — когда у человека возникает потребность забронировать конкретную локацию или отель, он идет на китайские OTA-платформы (онлайн-агентство путешествий. — Прим. ред.) — Ctrip, Tongcheng, Dianping, на которых в том числе размещаются и не китайские туристические объекты. Эти сервисы можно сравнить с российскими «Яндекс Путешествиями» или «Островком».

Эмоциональный путь работает иначе. Путешественник листает Douyin, популярную китайскую соцсеть, видит ролик блогера о Байкале и начинает искать отель в Иркутске. Именно в Иркутске, потому что в кадре был он, а не Улан-Удэ или Байкальск.

По той же логике работают Xiaohongshu, WeChat и Weibo: инфлюенсеры и обычные пользователи своим контентом формируют образ места и желание туда поехать.

Путешествие по рекомендациям любимого блогера — очень популярный тренд в Китае, который связан с тем, насколько важна роль инфлюенсеров, и их влиянием на потребительское поведение китайцев.

В условиях перегруженности рынка медиа рекламным контентом, такие нативные форматы работают лучше, чем прямая онлайн-реклама. По данным опроса Dragon Trail, в сентябре 2025 года 86% опрошенных китайских путешественников следили за туристическими инфлюенсерами, а 53% отмечали, что публикуемый ими контент повлиял на их туристические решения.

По нашим оценкам, около 70% китайских туристов, приезжающих в Россию,— это люди 22–40 лет, чья работа часто связана с гибким графиком или удаленным форматом. Это, с одной стороны, влияет на увеличение продолжительности поездок, а с другой — требует от отельеров и туроператоров учитывать запрос на инфраструктуру для цифровых кочевников. Номера и общие зоны должны быть оснащены рабочими местами и надежным интернетом.

Например, культурно-познавательный — с концертами, фестивалями, спортивными событиями, а также спа или необычными локальными сценариями досуга, например, наблюдение за медведями на Камчатке, туры по заброшкам, бердвотчинг.

Они, как правило, ориентируются на Ctrip как на привычный и понятный сервис. Это аудитория, которая в меньшей степени ищет эмоциональный вау-эффект и в большей — надежность и удобство.

Отдельно стоит отметить семейный сегмент. Здесь нужны семейные пакеты, детские зоны, персональный гид и сопровождение. Для таких поездок особенно важна сезонность, связанная с каникулами: лето и октябрьская «Золотая неделя». Семьи, как правило, оценивают продукт в комплексе — насколько он безопасен, понятен и удобен.

Но работать с китайским туристом по единому шаблону невозможно: важно определиться с позиционированием продукта и понимать свою аудиторию.

Для китайского гостя базовыми ожиданиями остаются WiFi, китайский язык в навигации и сервисе, понятные способы оплаты и возможность быстро получить помощь.

По данным опроса Dragon Trail, 79% китайских турагентов называют безопасность ключевым фактором при выборе направления и локации у туристов. Речь идет не только об общей ситуации в стране, но и о стабильности договоренностей, доступу к оперативной медицинской помощи. После пандемии минимизация рисков для здоровья остается одним из важнейших факторов.

Нужно заранее продумать и систему оплаты: многие китайцы не пользуются наличными и не имеют международных карт. Подключение к UnionPay, Alipay или WeChat Pay занимает от нескольких дней до двух недель (интеграция возможна только через специализированных российских и зарубежных посредников, работающих с трансграничными переводами), а окупается с первого же гостя.

В нашей практике был случай, когда групповое бронирование не случилось из-за неготовности российской компании оперативно принять платеж. Коллеги не успели настроить систему, а клиент не стал ждать. Китайцы привыкли к максимально оперативному отрабатыванию запросов.

Китайцы привыкли получать информацию через QR-коды, а значит, часть материалов лучше не печатать, а перевести в цифровой формат.

Около 94% китайских туристов размещают контент из путешествий в своих социальных сетях. Станет ли он вирусным продвижением вашего продукта или антирекламой, зависит от того, насколько объект и сервис соответствуют ожиданиям гостей. Если объект не готов инфраструктурно, никакой контент не конвертируется в повторные бронирования.

Соцсети и OTA работают не по отдельности, а в связке. Социальные сети формируют желание приехать, блогеры создают доверие, OTA-ресурсы делают вас видимыми в момент принятия решения и закрывают сделку. Между этими этапами не должно быть разрыва.

RedNote (Little Red Book, Xiaohongshu) — основная платформа для контента о путешествиях, на которой большинство материалов создаются самими пользователями. Отсюда высокий уровень доверия и вовлеченности. Здесь можно работать как через официальный аккаунт, так и через инфлюенсеров.

Хорошо показывает себя история с виральным контентом. Например, в одном из наших проектов наиболее удачные посты в аккаунте на 500 подписчиков получают по 10–20 тыс. просмотров, попадая в рекомендации. Кроме того, алгоритмы предлагают пользователям контент независимо от того, когда он был опубликован. То есть удачный пост или ролик может работать на вас несколько лет.

Douyin (китайский TikTok) — видеоплатформа, точно окажется эффективным каналом, если ваша целевая аудитория — молодежь. Основной формат здесь — короткие ролики с видом из номера, завтраком, локацией вокруг отеля. Хорошо заходят видео, встроенные в популярные тренды и челленджи, все самое свежее и эмоционально насыщенное. Для российских компаний есть возможность точечного продвижения и открытия рекламного кабинета. А вот для верификации аккаунта понадобится паспорт КНР. Поэтому при всей эффективности площадки для системной работы, скорее всего, нужна будет помощь профильного агентства.

WeChat — уже давно не мессенджер, а целая экосистема. Через WeChat-аккаунт отеля можно вести рассылки, отвечать на вопросы, принимать бронь напрямую. Здесь, скорее всего, в вашем аккаунте будет больше подписчиков, но меньше просмотров. Важная функция официального аккаунта именно на этой площадке — легитимизация вашего бренда и продукта на китайском рынке. Это подтверждение, что вы находитесь здесь легально и вам можно доверять.

Есть еще Weibo — ближайший аналог Twitter, активно используется для публичной коммуникации и мониторинга репутации. Но охватывать все платформы сразу не обязательно. Гораздо эффективнее выбрать одну-две площадки, где действительно есть ваша аудитория, и вести их системно. Именно такая логика чаще всего дает результат: контент формирует интерес, OTA закрывает покупку, а быстрая поддержка убирает последние сомнения.

Например, Ctrip — больше, чем каталог туристических предложений. За счет собственной политики и алгоритмов контент персонализирован и дает рекомендации по маршрутам, местам размещения и дополнительным сервисам. Поэтому крайне важно относиться к аккаунту здесь, как к живой площадке, где нужно следить не только за актуальностью представленной информации, но и оперативно отвечать на вопросы пользователей и оставленные комментарии.

И помните о ссылках и возможностях перехода между вашими аккаунтами на разных площадках. Так вы создаете экосистему, где турист увидит вас в WeChat, посмотрит видео и отзыв о вас на LRB и перейдет для бронирования на Ctrip.

Убедитесь, что ваши тексты на грамотном китайском языке, что в них нет двусмысленностей или неоднозначности.

Присмотритесь к роликам в китайских соцсетях, они очень отличаются от привычного нам туристического контента. Никакой плавной камеры, зато есть резкие переходы и склейки, мультипликация и спецэффекты. То же самое касается фото и креативов.

В одном из проектов связка блогеров, OTA и быстрой поддержки увеличила бронирования на 35%. В другом кейсе работа с WeChat — ежемесячный постинг, Xiaohongshu — еженедельный постинг видеоконтента с акцентом на рекомендацию маршрутов, еду, красивых мест, а также продажи через Ctrip и круглосуточная поддержка на китайском дала рост бронирований на 50%.