Империя на шаурме: как сибирский стритфуд-стартап превратился в федеральную сеть

Мы создали наш проект с партнером Давидом Калицевым. До сих пор обязанности и доли в бизнесе делим пополам. Я занимаюсь брендом компании, он взял на себя задачи генерального директора. А начиналось все в Томском политехническом университете, где мы с Давидом учились на отделении нефтегазового дела. Он методично закладывал мне в голову идею о том, чтобы открыть точку по продаже шаурмы. Мы занялись этим сразу после окончания магистратуры.

Стритфуд в подвале

Первоначально мы отталкивались от собственных потребностей: я и Давид были студентами, часто ели стритфуд. В Томске не было продукта, который бы нас устраивал.

А еще шаурма — популярное блюдо в Осетии, откуда Давид родом. Туда он и отправился в поисках лучшего рецепта.

На «Авито» за 170 тыс. мы купили умирающую шаурмичную. Денег на новое оборудование не было, купили только самое необходимое. Еще решили вложить средства в ремонт, делали его своими руками и потратили 30 тыс. руб.

Как заработать в локдаун

Открытие состоялось 28 февраля 2020 года за полторы недели до локдауна. Хорошо, что для открытия общепита не нужно получать лицензию, иначе процесс затянулся и непонятно, чем бы закончился.

Мы сами с Давидом принимали первые заказы и готовили шаурму. Первый день работы был похож на ад. Мы не ожидали такого наплыва гостей и совершенно не рассчитали нужного количества ингредиентов. Время отдачи доходило до нескольких часов. Нас спасло то, что большинство посетителей были студентами из общежития за углом. Я брал у гостей контактные данные, а когда их заказ был готов, отписывался в «ВКонтакте».

Но и это было не единственной проблемой — выяснилось, что мы неправильно смонтировали вытяжку. Картина была эпичной: я и Давид двигались по кухне в дыму. Так мы прошли боевое крещение и на второй день подготовились сильно лучше. Первые 1,5 недели работы выручка была около 15 тыс. руб., а количество посетителей — 40–50 человек.

Цена на шаурму вначале была 190 руб. — чуть выше низшей точки рынка, как у одного из двух наших основных конкурентов. Нашими покупателями были студенты, которым важно за минимальные деньги получить большую, сытную порцию — пришлось серьезно побороться с конкурентами за аудиторию.

Маркетинговый бюджет составлял уверенный ноль, поэтому на последние деньги мы купили термосумку, с ней я пошел по улицам и общежитиям продавать оставшимся студентам шаурму: рассказывал о проекте, шутил, предлагал сделать заказ, передавал его по телефону Давиду, а когда шаурма была готова, шел доставлять.

Первые полгода мы масштабировали историю с доставкой и приобрели много знакомых — постоянных покупателей среди местных студентов. Они создали стабильный трафик для нашей точки.

К лету 2020-го мы плюс/минус поняли, как работать в условиях ограничений, появилась небольшая прибыль. Первые пару месяцев мы не заработали ничего, на третий месяц — 50 тыс. руб. А за 5 месяцев удалось выручить 300 тыс. Через полгода на заработанные деньги мы открыли вторую точку в другом районе Томска. Еще через год — третью, стали называть себя сетью.

Набитые шишки — наша бизнес-школа

Проект хорошо развивался, но гладко шло отнюдь не все. Например, мы начали по классике: жарили мясо на вертеле, но довольно скоро ушли от этого способа, потому что он не обеспечивал достаточной безопасности — мясо целый день нагревается и может испортиться.

Сначала мы старались насаживать немного, по 2 кг курицы в 3–4 захода в день — людям приходилось ждать, пока новая партия приготовится. Вскоре купили печь и стали готовить в ней. Мы очень переживали, что гости заметят разницу и отреагируют плохо на отсутствие вертела, но этого не случилось, а мясо в печи получалось даже сочнее.

В такой ситуации мы пробыли несколько месяцев, пока один поставщик не пошел против всех и не заключил с нами контракт. Сейчас мы его единственные клиенты — наши объемы загружают производство заказами на 100%.

На самом деле, почти все продукты у нас простые — найти поставщиков несложно. Однако пришлось приучать их привозить продукты в срок без задержек. Мы очень требовательно относились к этому моменту, в отличие от наших агентов. Опоздать, не привезти заказ день в день Для них было в порядке вещей опоздать, не привезти заказ день в день.

Мы звонили, объясняли, что должны получить в срок продукты. В ответ встречали недоумение: «Всем так возим, все довольны. Вы что — особенные?». С кем-то пришлось расстаться, остальные со временем привыкли соблюдать дедлайны.

Локация для стритфуда — ключевой фактор

Опытным путем мы убедились: при хорошем продукте главный фактор успеха в стритфуде — правильный выбор локации. Мы разработали четкий алгоритм подбора места.

Стоимость аренды точек разнится в зависимости от местоположения, но в среднем составляет 150 тыс. руб. в месяц. Для точки предпочтительны молодые многоэтажные кварталы, офисные зоны и центральные районы. Также мы определили технические требования к помещениям, их планировке и оборудованию, исключили, например, «слишком сидячий» формат, чтобы сохранять нужную динамику и поток гостей.

Шаурма — это импульсивная покупка

80% продаж приходится на проходящий трафик — люди идут, видят вывеску, покупают.

Мы нанимаем промоутеров, которые работают на локациях, они раздают листовки и приглашают прохожих. Еще из наружной рекламы используются баннеры, билборды, растяжки рядом с локацией.

Всего на маркетинг уходит около 1–2% выручки, так как главный наш инструмент — правильная локация и четкий сервис. В 2022 году провели ребрендинг. Изначально мы назывались SOCHNO, но запатентовать это название тогда не получилось — не было лишних денег и фокуса на этом.

Через пару месяцев недалеко от нас появилась точка другого владельца ровно с таким же названием. Мы не стали судиться — это было бы долго и дорого. Просто придумали новое название: «Безумно. Крутая шаурма».

Мы напоминаем о себе с помощью пуш-рассылок в собственном приложении, так генерируется около 1 млн руб. выручки. Приводит людей креативный контент в «ВКонтакте».

Хорошо прокачаны в проекте коллаборации с небольшими местными брендами, кросс-маркетинге. Обычно мы продвигаем общие проекты через контент, снимаем вирусные ролики, которые привлекают подписчиков. Например, мы сотрудничали с кроссфит-залом, школой брейкданса, автошколой, батутным центром. Однажды совместно с ночным клубом провели шава-рейв. По аналогии с кофе-рейвом — дневное мероприятием, где люди без алкоголя пьют кофе и танцуют.

Отличные результаты показывает спонсорство. Львиная доля нашей ЦА — студенты: по Томску в среднем 30%, на некоторых точках доходит до 70–80%. Поэтому мы часто спонсируем различные студенческие мероприятия: спортивные, музыкальные тусовки, фестивали. Так за год прошло 130 мероприятий, спонсорами которых мы стали. На них мы выдали 1100–1200 сертификатов на бесплатную шаурму. Общая стоимость кампании — около 200 тыс. руб.

Нас сдерживало отсутствие кадров

Одной из самых больших сложностей, с которыми мы столкнулись — был подбор сотрудников и формирование команды.

Мы не фиксировали договоренности, некорректно ставили задачи, не было системы управления. Часто кричали на людей, персонал уходил. Иногда нам самим приходилось заменять ушедших сотрудников. В 2022 году мы строили одновременно 4 филиала, но открыть их просто не могли из-за нехватки сотрудников. Отсутствие кадров стало нашим ограничивающим фактором. Сейчас в 99% случаев мы предпочитаем набирать людей без опыта.

В компании разработаны понятные техкарты, а у стажера есть четкий план: в какой день, какую операцию он обязан научиться делать, что знать, что сдать, выучить, освоить, какой допуск получить. Путь от стажера до универсала человек должен проходить за 1 месяц.

Сегодня на каждой точке у нас работает 3–4 человека плюс стажер. Всего на данный момент в команде только в Томской сети 200+ линейных сотрудников, 60+ человек в управляющей компании. Ежемесячно в команду УК приходит 2–3 новых игрока, потому что сеть растет.

Франшиза: от инфоцыганства к системе

Создание франшизы стартовало с того, что мы потратили 1,5 млн руб. на покупку обучения популярного в то время бизнес-коуча. Нам дали базу знаний, совершенно бесполезную для нашего уровня компании на тот момент, и наставника, который посоветовал только одно: «Продавайте франшизу».

Стало понятно, что наша франшиза еще очень «сырая», много «слепых», непроработанных зон. Тогда мы решили, что будем оттачивать свои навыки масштабирования в Томске на собственной сети. Чем и занимались последующие 2 года, чтобы уже фактически успешно запустить направление франчайзинга.

Два года мы продвигали франшизу через «Яндекс. Директ» и таргет «ВКонтакте», а также через каталоги франшиз. Последние несколько месяцев отказались от этих каналов, так как лиды оттуда приходили очень некачественные, с низкой квалификацией. Сейчас мы сосредоточились на том, чтобы доносить ценности нашей бизнес-модели и компании через видеоконтент, написание статей, публикации о нашей работе в авторском телеграмм-канале.

Сегодня филиалы есть в городах-миллионниках — Москве, Санкт-Петербурге, Краснодаре, Екатеринбурге, Красноярске, Новосибирске, Уфе и в городах поменьше — Кургане, Северске, Кемерово и других.