Доступность как бизнес-модель: кто зарабатывает на инклюзивности

Инклюзия в цифрах

В 2024 году вышло исследование E+ и Better «Отношение российских потребителей к социально ответственному бизнесу, его товарам и услугам». В нем больше половины респондентов отметили, что при выборе товаров и услуг им важна социальная ответственность бизнеса. Также:

• 25% опрошенных сообщили, что инклюзия касается лично их или их близких;

• 52% ожидают от компаний решения социальных проблем;

• 74% респондентов заявили, что могут отказаться от продуктов социально неответственного бренда.

При этом большинство участников исследования считает вклад бизнеса в решение социальных вопросов недостаточным.

Мы провели собственное исследование доступности сферы услуг Disquestion 2023. В исследовании участвовали более 1 тыс. человек. Из них 61% женщин и 39% мужчин, большинство из которых проживает в Москве, Санкт-Петербурге или других крупных городах. Также большая часть респондентов имеет врожденную или приобретенную в раннем детстве инвалидность. Почти половина их них — люди с первой группой инвалидности.

Опрошенные оценили уровень доступности сферы услуг: банков, продуктового ретейла, магазинов одежды и техники, маркетплейсов, образовательных онлайн-платформ.

В ходе исследования выяснилось, что

• 51% людей с инвалидностью самостоятельно посещают магазины;

• 63% опрошенных совершают онлайн-покупки, оставляя в ретейле столько же денег, как и другие клиенты.

При этом:

• 30,5% респондентов испытывают трудности с передвижением в продуктовом магазине из-за неудобной расстановки полок и прилавков;

• 20,8% опрошенных не могут попасть в магазин из-за неприспособленного входа, например при отсутствии пандуса.

Больше половины участников исследования испытывает сложности и в коммуникации с персоналом. Также 21,2% респондентов отмечает, что сотрудника магазина невозможно найти в торговом зале, а без него трудно сделать покупки. Еще 19,3% указывают на то, что персонал явно не понимает, как именно нужно помочь покупателю с ограниченными возможностями здоровья. 9,3% опрошенных сообщают, что сотрудники боятся или не хотят помогать покупателям с инвалидностью.

Инклюзия — это не только наличие доступного сайта

Онлайн-доступности — это не только наличие у компании веб-сайта и мобильного приложения. Важно, чтобы они были удобны, стабильны и безопасны, в том числе для людей с различными особенностями здоровья.

Например, у веб-сайта и приложения должна быть удобная навигация, комфортные шрифты, совместимость с программами экранного доступа и другими вспомогательными технологиями.

В 2023–2024 гг. мы провели «Исследование невизуальной доступности сайтов и мобильных приложений», в котором протестировали 173 платформы, разработанные 67 компаниями из самых разных сфер. Мы определили, что банки и маркетплейсы оказались лучше всего приспособлены для клиентов с инвалидностью. А хуже всего — сервисы путешествий.

Но даже среди банков мы обнаружили сильный разброс в доступности: так, некоторые сервисы набрали пять баллов, а другие — всего один балл.

Зачем бизнесу доступность услуг

Люди с инвалидностью имеют постоянный доход, размер их пенсий и различных социальных выплат может достигать 40 тыс. руб. Кроме того, несмотря на особенности здоровья, многие устраиваются на работу и получают дополнительный доход.

Средний чек их покупок сопоставим с чеком обычного клиента, а иногда и превышает его. Например:

• 65% людей с инвалидностью бывают в кафе и ресторанах хотя бы один раз в несколько месяцев и за одно посещение тратят от 500 до 3 тыс. руб.;

• 71% респондентов путешествуют один раз в год или больше;

• 51% меняют поставщика услуг, если его сервис не адаптирован.

Кроме потери прибыли, есть еще репутационные риски. Некорректное обслуживание клиентов с инвалидностью может привести к серьезному удару по имиджу компании и штрафам. Так, Uber уличили в дискриминации людей с инвалидностью. Компания взимала деньги с клиентов с ОВЗ за дополнительное время ожидания. Власти оштрафовали Uber, обязали изменить цены и выплатить компенсацию пассажирам. Компания потратила миллионы долларов, чтобы урегулировать ситуацию.

Игнорирование клиентов с теми или иными ограниченными возможностями здоровья запрещено законом Российской Федерации и грозит штрафами — от 300 тыс. до 500 тыс. руб. за один случай. Например, если в кафе не пустят несколько человек с инвалидностью, то штрафовать будут за каждого. Также владелец интернет-магазина должен будет выплатить штраф, если незрячий человек не сможет приобрести товар из-за недоступности сервиса.

Если человеку с инвалидностью отказывают в обслуживании или обслуживают некорректно, это влияет на ряд важных для бизнеса показателей, например на NPS (Net Promoter Score), или индекс потребительской лояльности. Он оценивает готовность потребителя к повторным покупкам. Или на РТО (розничный товарооборот) — объем продаж за определенное время в ретейле.

Как «Перекресток» и «Т-Банк» заботятся о клиентах с инвалидностью

Помогая бизнесу сделать товары и услуги доступнее для потребителей с инвалидностью, мы накопили богатый опыт коллабораций с крупными компаниями. Расскажу о двух кейсах наших партнеров.

Кейс сети супермаркетов «Перекресток»

Компания «Перекресток» запустила масштабный проект, чтобы улучшить обслуживание людей с ограниченными возможностями здоровья. Наша команда помогла провести комплексный аудит супермаркетов, который включал оценку физической доступности, инфраструктуры и коммуникации персонала с клиентами с инвалидностью.

Сначала обучили сотрудников правилам коммуникации с клиентами с инвалидностью — специально разработанные курсы включали видеоролики от экспертов с инвалидностью, чек-листы и разбор кейсов. Затем 367 супермаркетов провели самоаудит физической доступности, после чего люди с различными формами инвалидности оценили 100 супермаркетов в пяти регионах России. По результатам 30 супермаркетов получили сертификаты доступности, остальные — рекомендации по устранению недочетов и прошли повторный аудит.

Параллельно тестировщики с нарушениями зрения проанализировали веб-сайт и мобильное приложение на совместимость со скринридерами и другими вспомогательными технологиями. Команда разработчиков «Перекрестка» оперативно внедрила рекомендованные изменения: улучшила навигацию с помощью клавиатуры, добавила альтернативные тексты для изображений, скорректировала работу с программами экранного доступа. На совершенствование сервисов потребовалось несколько месяцев.

Сейчас «Перекресток» продолжает поддерживать высокий уровень доступности при каждом обновлении. Этот кейс демонстрирует, как бизнес может системно подходить к вопросам доступности: улучшать инфраструктуру и развивать компетенции сотрудников.

Кейс «Т-Банка»

Яркий пример осознанного подхода к доступности — инициатива «Т-Банка», который адаптировал мобильное приложение для незрячих клиентов и людей с нарушениями моторики. Банк доработал интерфейс, чтобы он корректно работал со скринридерами.

Кроме цифровых решений, «Т-Банк» разработал тактильную банковскую карту для людей с нарушением зрения. Команда компании обратилась за поддержкой в Everland, чтобы проверить удобство новой карты. Мы провели фокус-группу, в которую входили респонденты с инвалидностью по зрению. Они протестировали новый продукт и поделились обратной связью. Более 80% опрошенных высоко оценили удобство и практичность тактильной карты. 75% респондентов отметили, что тактильная выемка и использование черного и желтого цвета помогают быстрее идентифицировать карту среди других.

«Т-Банк» продолжил адаптировать свои сервисы для людей с инвалидностью. Более 5 тыс. сотрудников поддержки и представителей банка прошли обучение по коммуникации с клиентами с инвалидностью. Банк также адаптировал телефонного ИИ-секретаря для глухих и слабослышащих клиентов. Этот бесплатный помощник позволяет людям с нарушениями слуха свободно общаться по телефону: он принимает звонки и переводит аудио в текст.

Почему доступность — это сложно

Главная сложность внедрения инклюзии — отсутствие экспертизы. В России мало специалистов по доступности и компании часто вынуждены обучать сотрудников с нуля.

Кроме того, доступность — это длительный процесс, а не разовое действие. Даже после сертификации нужно постоянно тестировать продукты, особенно после обновлений. Лучшее решение — вовлекать людей с инвалидностью на всех этапах совершенствования продуктов.