Экономика свечного заводика: как построить с нуля бренд ароматов для дома

Спустя 2 года после нашего запуска ниша начала расти. Сегодня маркетплейсы пестрят ароматическими продуктами. Это связано с низкими порогом входа: для того, чтобы начать производить свечи, не нужны большие инвестиции и сложное оборудование.

Проба и прибыль

Ароматическое масло мы закупали на международных платформах, используя сервисы доставки товаров из-за границы (shipshopamerica.com и «Бандеролька»), а первый воск — у санкт-петербургской компании Leko Style.

На старте действовали методом проб и ошибок: решили поэкспериментировать с дованалом (метиловым эфиром) при изготовлении диффузоров, но быстро отказались от идеи — получили плохие отзывы на продукцию. Аромат становится неприятным, неправильно передается, все ароматы начинают пахнуть одинаково плохо. Или пробовали использовать кокосовый воск и парафин для свечей, но поняли, что соевый воск — все-таки самое современное сырье.

Прибыль потратили на отпуск, даже немного осталось. После этого начались более активные продажи в Санкт-Петербурге сначала через друзей и маркеты (локальные офлайн-маркеты, ярмарки вроде Veter fest, «Маркет у моря», «Рождественские ярмарки в ТЦ»).

Локальный взлет

Сейчас розница для нас — один из самых низкомаржинальных каналов: в зависимости от сезона выручка может варьироваться от 600 тыс. до 1,6 млн руб. Но свечи выбирают в первую очередь по аромату, который не передать онлайн. Иногда случается и такое, что клиент по описанию создал себе один образ, а на самом деле какая-то составляющая букета пахнет в композиции по-другому.

Наша первая офлайн-точка располагалась в магазине hand-made товаров, где знакомые по дружбе за символическую плату выделили полку. Данных о стоимости уже нет, обычно это или фиксированная плата и процент с продаж, зависит от шоурума, площадки.

Потом в том же магазине появились две полки, затем стеллаж. При этом стоимость аренды не изменилась, потому что мы привлекали трафик. О нас узнавали благодаря сарафанному радио — предприниматели рассказывали о проекте своим знакомым (тоже предпринимателям), которые впоследствии заказывали у вас партии для продажи в своих магазинах, барах, или сувенирных лавках.

От Питера до Москвы

Спрос рос, и мы уже не могли отработать его на кухне. В 2019 году запустили свечное пространство площадью 20 кв. м в «Голицын Лофт». Там же открыли магазин. Выбрали центральный район потому, что там обитала наша ЦА: молодые люди с активной жизненной позиций, следящие за трендами и актуальными веяниями (первые полки тоже находились в центре). В запуск производства вложили 1 млн руб.

К 2021 году стало понятно, что пора расширяться. Соотношение было примерно такое: вкладывали 10 руб. — получали 100 руб. Чтобы охватить еще более денежный рынок, мы решили расширяться в Москву.

В столице начинали с небольших помещений, но в популярных локациях — Усачевский рынок, Депо. У нас уже была отработанная в Петербурге схема подбора помещений: центр города, пространство с высокой проходимостью, первая линия, по соседству с кофейнями или магазинами с высоким пешеходным трафиком.

Первые три года 100% выручки мы реинвестировали, в основном, в закупку оборудования и расширение команды. Во флагманский бутик на Арбате — двухэтажное помещение, с витринными окнами, зоной для мастер-классов и большим торговым пространством с кофейней — пришлось вложить почти в два раза больше, чем планировалось.

У нас есть важное правило: точка, которая не окупается в течение первых трех месяцев, закрывается — нам она не выгодна.

А если магазин постепенно начинает падать по выручке, мы стараемся его спасти: усиливаем маркетинг, работаем с персоналам. Если это не приносит результата, также закрываем точку.

Чтобы не терять деньги, либо находим новое помещение и переезжаем, либо уходим из города насовсем. Так, например, произошло с Новосибирском (туда пытались выйти в 2023 году). Это всегда очень тяжелое, но необходимое решение. В Москве и Санкт-Петербурге мы также закрывали несколько магазинов.

Сейчас у нас 11 собственных бутиков и десятки точек продаж в разных пространствах партнеров.

Каналы дистрибуции

В 2023 году мы увидели, что в «Л’Этуаль» стала развиваться ниша товаров для дома и решили попробовать посотрудничать с ними, а затем через год и с «Золотым Яблоком». Подавали заявки на их сайтах, проходили процедуры отбора, собеседований и согласований взаимовыгодных условий. Чтобы договориться с «Золотым Яблоком», наша команда ездила в офис компании в Екатеринбурге лично знакомиться с байером.

Параллельно стали растить маркетплейсы: они открывают большие возможности для работы с аудиторией, которая не может приехать в магазин, но уже наслышана о свечах или увидела рекламу.

Коллаборации с брендами

За прошлый год было около 10 совместных проектов как с федеральными брендами (издательством «МИФ», платформами OneTwoTrip, Flowwow, фондом «Антон Тут Рядом»), так и с локальными ресторанами и производителями одежды.

Мы также запустили ностальгическую коллекцию «Пахнет как…». У семи свечей появились свои амбассадоры: например, у аромата «Пахнет как время для себя» — сеть магазинов «Подружка», а у «Пахнет как любимый сериал» — онлайн-кинотеатр «Кинопоиск». К Новому году появилась коллаборация с петербургским брендом WerfHome: партнеры предложили клиентам подарочный набор со свечой и кожаным костером (подставкой под свечу).

Был еще один совместный проект с «Кинопоиском» — «Преступление и наказание». Запуск приурочили к одноименному сериалу, который начали показывать осенью 2024 года. Для коллаборации мы разработали новый аромат, в котором собрали древесные ноты, пачули, ладан и другие, и разлили свечи в банки с этикетками в стилистике сериала. Презентация состоялась в рамках предпоказа в Санкт-Петербурге.