Тренд на «русскость»: как использовать фольклорные мотивы в креативном проекте, но избежать «клюквы»

Мы наблюдаем тенденция к переосмыслению и современной адаптации традиционных русских мотивов. Формируется устойчивый спрос на мероприятия камерного формата, которые проходят в небольших помещениях и акцентируют внимание на осознанности.

Молодежь и локализация

Например, «Ларец» — инновационный выставочный проект, который находится в Суздале и занимает небольшое здание в стиле деревенского сруба. В этом пространстве проводятся небольшие выставки современного искусства, а также мастер-классы и перформансы.

Использование сказочных образов может стать эффективным способом привлечь внимание новой, в том числе молодой, аудитории и, тем самым, обеспечить рост продаж.

Исследование, проведенное фондом «Креативные практики» с июня по октябрь 2023 года, выявило несколько долгосрочных и мощных трендов креативных индустрий, один из которых — стремительное омоложение платежеспособной аудитории. Именно поэтому бренды чаще обращают внимание на молодежь, ведь круг потенциальных клиентов расширился.

А эксперты компании Ipsos выяснили, что большинству наших соотечественников нравится использование в брендинге символов, отражающих российский культурный код. Почти 75% опрошенных выразили симпатию к природным и народным символам российских регионов.

Интересно для креаторов

В настоящее время наибольший интерес у россиян вызывают фольклорные мотивы: национальные орнаменты, сказочные герои, которых возможно интегрировать в креативные проекты.

Концепции и проекты, связанные со сказками, условно можно разделить на два направления:

• некоторые компании стремятся сохранить традиции, используя образы XVIII–XIX веков без изменений;

• другие сочетают современные элементы с традициями русской культуры.

Оба направления имеют право на существование, но важно не просто копировать, а осмысленно переносить элементы прошлого в настоящее. Например, привести бренд Alexandra Georgieva, который создает современные женские рубашки и платья с элементами традиционной крестецкой вышивки.

Погружению в креативную атмосферу способствуют публичные обсуждения проектов с кураторами и художниками, кинопоказы, лекции от экспертов в области фольклора и искусствоведения, а также круглые столы и дискуссии о культуре русской сказки.

В качестве примера подобного мероприятия можно привести выставку «Жили-были: школа русской сказки», проходившую в Центре современного искусства «Винзавод».

В преддверии открытия «МТС Live» провела опрос, который показал, что наиболее популярными сказками являются произведения:

• «Сказка о рыбаке и рыбке» и «Сказка о царе Салтане» Александра Пушкина;

• народные сказки «По щучьему веленью» и «Теремок»;

• «Три медведя» в пересказе Льва Толстого.

Русскость как ресурс

Тренд на русскость — не просто часть культурного наследия, но и мощный ресурс, который может придать уникальность креативному проекту. У этой тенденции — два ключевых аспекта:

• использование ностальгических мотивов — музыки, визуальных образов и других элементов, ассоциирующихся с определенными персонажами, историческим периодом, сюжетами;

• повышение уровня доверия аудитории. Демонстрация внимания и причастности к культурному наследию и истории способствует формированию эмоциональной связи с потребителями.

Для бизнеса это открывает новые возможности. Студии и агентства, которые смогут предложить потребителям креативные продукты, основанные на традициях и историко-культурном коде, смогут занять свою нишу на рынке. Однако важно учитывать истинную мотивацию целевой аудитории.

Так, в рамках исследования, проведенного Аналитическим центром «АРИР» при поддержке агентства Cybernetica и Ассоциации игровой индустрии в 2024 году, удалось выявить главные мотивы киберспортивной аудитории.

Игра «День Ханны» была вдохновлена супрематизмом и кубизмом начала XX века. Проект представляет собой интерпретацию творчества таких художников, как Казимир Малевич, Василий Кандинский и Александр Родченко.

Начальные уровни игры выдержаны в стилистике Баухауса, но постепенно становятся всё более абстрактными, погружая игрока в мир русского авангарда.

Что делать креаторам

Вот главные советы.

1. Ищите баланс между фольклором, современным контекстом и технологиями, чтобы привлечь молодую аудиторию в возрасте 25–34 лет, которая составляет ядро игровой аудитории. Также полезно демонстрировать свой проект на мероприятиях, где собираются потенциальные пользователи игры.

В качестве удачных примеров такого подхода можно привести креативные продукты, разработанные российскими студиями. «Киберслав» — фантастический мультсериал, созданный Evil Pirate и «Плюс Студией» для «Кинопоиска». Проект обещает стать одной из самых ожидаемых премьер 2025 года. Действие сериала разворачивается в славянском сеттинге, где присутствуют элементы киберпанка. Это позволяет создать оригинальный и насыщенный деталями мир, который привлекает внимание зрителей.

В то же время следим за современными тенденциями в искусстве и дизайне, анализируя успешный опыт японского аниме. В частности, вдохновляют работы Хаяо Миядзаки, Кэнтаро Миура («Берсерк») и Сатоси Кона.

Ориентируемся на проекты ведущих российских музеев, таких как Музей Пушкина и Третьяковская галерея. Например, выставка «Адепты Красного» в Третьяковке показывает, как дизайн пространства может эффективно передать культурное наследие молодежи. Это позволяет нам гармонично сочетать в наших продуктах классические мотивы, актуальные тенденции и инновационные технологии.

В нашей игре Tsarevna («Царевна»), вдохновленной «Сказкой о царе Салтане» Александра Пушкина, применяется технология захвата движения (Motion Capture), которая позволяет преобразовывать танцевальные движения реальной артистки балета в боевую балетную магию игровой вселенной.

Наибольший интерес к русским сказкам и культуре в целом сегодня проявляют в Азии. Об этом говорит растущий турпоток из Китая, стран АСЕАН (Таиланд, Вьетнам, Индонезия), а также проведение выставок и форумов. Примером такого мероприятия стал арт-форум «Арт-Анкара» (Турция, Анкара), посетители которого смогли увидеть экспозицию, посвященную народным сказкам России.

Для адаптации проектов к различным культурам можно использовать индекс Аарне — Томпсона — Утера (ATU Index). Показатель демонстрирует, что все мотивы сказок или большинство из них встречаются в разных культурах. В сравнительном указателе сюжетов каждой сказке присваивается уникальный индекс. Например, такие индексы есть и у многих народных сказок («Колобок», «Репка»), и у авторских произведений («Золушка», «Сказка о царе Салтане»).

Адаптация сюжетов сказок по ATU Index включает следующие шаги.

• Корректировка сюжета. Проанализировав сказку, можно адаптировать ее под новую, в том числе иностранную аудиторию. В процессе возможно менять имена персонажей, место действия и добавлять новые элементы.

• Сохранение основных элементов. Важно сохранить ключевые элементы сюжета, такие как борьба добра и зла, преодоление трудностей и счастливый конец.

• Соответствие культурным нормам. Необходимо учитывать культурные нормы и ценности новой аудитории, в том числе табу на определенные темы и образы, возможные религиозные ограничения или этические ограничения (сцены жестокости, дискриминация).

• Тестирование. После адаптации важно провести тестирование, чтобы определить восприятие проекта новой аудиторией и внести коррективы.

Tsarevna («Царевна») стала нашим первым опытом адаптации сюжетов сказок по ATU Index. Мы тщательно готовились к проекту, изучая методы адаптации фольклорных сюжетов, анализируя международный опыт и консультируясь с экспертами в области фольклористики и культурологии.

Основная сложность, с которой мы столкнулись — необходимость сохранить узнаваемость и аутентичность традиционного сюжета, но при этом сделать его понятным, привлекательным и актуальным для современной молодой аудитории.

Чтобы справиться с задачей, мы привлекаем к работе молодых авторов и дизайнеров, которые помогают находить современные подходы и свежие решения для интерпретации классических сюжетов.

3. Прежде чем приступить к созданию продукта, важно четко представлять, кто будет его использовать. Для этого необходимо составить карту клиента.

Русские сказки могут быть интересны самым разным аудиториям:

• дети наверняка выберут игрушки и книги, мультфильмы, одежду с изображениями сказочных персонажей;

• подростки (11–14 лет) скорее предпочтут современные интерпретации сказок в формате игр, комиксов, аниме, одежды и аксессуаров;

• взрослые могут заинтересоваться сувенирами, ювелирными украшениями, вызывающими ностальгию и чувство национальной идентичности, интерактивными развлечениями, связанными с русскими сказками и фольклором.