Поделиться • 9 сентября 2025
Самоирония и черный юмор: как бизнесу шутить в соцсетях в 2025 году
Самоирония и черный юмор: как бизнесу шутить в соцсетях в 2025 году
Предприниматели говорят, что заходят в соцсети только за полезным контентом и новыми знаниями. На самом деле все люди хотят просто отвлечься и отдохнуть, и предприниматели в том числе. Я расскажу, как вести соцсети с юмором, какие мемы предпочитает разная аудитория, а кому шутки в большинстве случаев противопоказаны.
Предприниматели говорят, что заходят в соцсети только за полезным контентом и новыми знаниями. На самом деле все люди хотят просто отвлечься и отдохнуть, и предприниматели в том числе. Я расскажу, как вести соцсети с юмором, какие мемы предпочитает разная аудитория, а кому шутки в большинстве случаев противопоказаны.
Шутить могут все
Иногда предприниматели думают, что юмор сделает их уязвимыми для критики. Многие не уверены, что способны делать это действительно смешно и опасаются негативного фидбека от аудитории. Несмотря на то что шутить может действительно любой бренд, важно понять, готовы ли вы сами к этому.
Так, если вам потребуется несколько согласований с руководством, чтобы выложить мем в социальные сети бренда, то лучше не заходить на территорию шуток. В таких долгих согласованиях хороший юмор, скорее всего, умрет.
Так часто случалось, когда мы работали с международными компаниями, где этапы согласования включают еще и головной офис. Еще одна сложность — разный культурный контекст с клиентами, например, из Китая или Индонезии. В таких случаях мы стараемся использовать универсальные идеи для мемов и шуток, которые были бы понятны всем.
Важно учитывать, что виральный контент в SMM — это большая командная работа. Компании часто создают в соцсетях образ «одного SMM-щика», но в реальности за ним может стоять большая команда. Например, одни только рилсы «Модульбанка» в нашем агентстве делают девять человек: креаторы, копирайтеры, монтажеры, проджект-менеджеры.
Перед каждым штурмом мы исследуем повестку, потом собираемся и накидываем идеи, придумываем несколько вариантов текста, снимаем и монтируем видео — на съемку выделяется отдельный рабочий день. Плюс есть ситуативные монтажные рилсы, которые мы делаем за сутки. Если внутри компании нет ресурса, времени и желания этим заниматься, запал одного человека пройдет через месяц. В таких случаях обычно и обращаются в агентства.
Кейс «Модульбанка»
Уже больше полутора лет мы ведем аккаунт «Модульбанка» в X (бывший Twitter) и делаем рилсы для Instagram*. Клиент пришел к нам в 2023 году с задачей повысить узнаваемость среди предпринимателей, чей бизнес уже пережил кризисы первых трех-пяти лет и остался на плаву. Для банка это самый платежеспособный сегмент аудитории. Команда заказчика провела глубинное исследование среди нескольких тысяч предпринимателей, из которого мы узнали, что они очень одиноки в своих проблемах. Все рекламные кампании построены на образе бизнесмена-героя, а российский предприниматель редко чувствует себя таким.
В том же исследовании предприниматели говорили, что заходят в соцсети только чтобы учиться, получать новые знания. Но наши стратеги слишком давно работают в SMM, чтобы в это верить.
Поэтому мы принципиально не делаем для рилсов и твитов банка полезный обучающий контент, не пытаемся научить предпринимателей вести бизнес, а просто шутим вместе с ними над типичными проблемами: «О, ребята, ваш бухгалтер еще жив? Вау, вы круче, чем 90% компаний».
SMM-стратегия полностью построена на мемах, которые попадают в «боли» целевой аудитории — опытных предпринимателей. Подход состоит из двух главных составляющих: насмотренность команды и тесты.
В брейнштормах участвует команда из пяти человек. Больше половины идей идет в корзину, остальные мы докручиваем, а потом уже тестируем это в аккаунте. Не всегда можно предсказать, что на 100% зайдет людям и соберет реакции, а что — нет. Но насмотренность и первый очень строгий «фильтр» внутри команды спасает от грубых провалов: мы никогда не публиковали то, что совсем уходило «в молоко».
На практике мы убедились, что с людьми из бизнеса хорошо заходит черный юмор. Например, мы шутим про приставов или уголовные преследования. Бывают редкие комментарии о том, что юмор у нас слишком жесткий, но большинству это нравится.
За полтора года работы мы получили 30 тыс. новых подписчиков на рилсах с нулевым бюджетом на продвижение и на 90% больше прямых переходов на продуктовые страницы. В X (бывший Twitter) на момент публикации статьи зафиксировали более 1,7 млн органического охвата твитов.
Мемы наше все
Конечно, не стоит воспринимать соцсети как канал, который моментально сделает вас невероятно богатым. Нельзя завести аккаунт мясокомбината, запостить пару мемных рилсов и увеличить продажи сосисок на 100 килограммов через три дня.
Зато если кампания вирусная, можно достаточно быстро повысить узнаваемость. Так, после внедрения нашей стратегии в 2024 году аудитория аккаунта «Модульбанка» в Instagram* выросла на 60% через полгода.
Еще один кейс доказывает, что мемы повышают лояльность. Однажды мы запускали новый телеграм-канал для бренда, который делает комплектующие для игровых ПК. Главная задача была в том, чтобы нарастить аудиторию. Клиент был настроен на то, чтобы много рассказывать о своих продуктах через типичные продуктовые посты. Мы его отговорили и предложили сделать несколько конкурсов для привлечения новых подписчиков и параллельно постить побольше мемов для геймерского сообщества.
В результате многие из тех, кто приходил извне, конвертировались в постоянную лояльную аудиторию канала. С помощью мемов мы смогли сократить отток подписчиков после конкурсов на 80%, хотя обычно это большая проблема.
Шутки также помогают сократить дистанцию между компанией и аудиторией. Например, в комментариях аккаунтов банка сформировалось комьюнити подписчиков, которые регулярно просят повысить зарплату SMM-щику, при этом интересуются условиями регистрации бизнеса, открытия счетов и так далее. Это вовлеченная аудитория, которая уже обеспечила больше 5 млн целевых действий (комментарии, лайки, репосты). Тот же эффект сработал и в описанном выше кейсе бренда, выпускающего комплектующие для игровых компьютеров. Если у бренда четко определен сегмент целевой аудитории (предприниматели, геймеры, домохозяйки, маркетологи — нужное подчеркнуть), с ним можно работать как с комьюнити, говоря на языке мемов и внутренних шуток.
Юмор бесплатно повышает охваты в соцсетях. Мемный контент усваивается лучше, им делятся охотнее, и тогда за продвижение контента можно не платить — только за его создание. Это особенно важно для коммуникации в соцсетях, где запрещена реклама. Например, мемы из X дают нам еще и органическое продвижение и в Telegram: за полтора года наши твиты, сделанные для банка, там упоминали около сотни раз с суммарным охватом более 1,2 млн.
Сейчас подобный подход мы практикуем в аккаунте банка «Хайс»: постим вертикальные видео, где ироничный ведущий в LED-маске раскрывает тайны финансового мира. Главная идея — подать финансовое просвещение как guilty pleasure (в переводе с английского языка «виноватое удовольствие», — Прим. ред.) контент: немного стеба, немного конспирологии, но по сути речь идет о реальных механизмах рынка. Проект пока на стадии «раскачки», но рилсы уже собирают до 200 тыс. просмотров.
А нужно ли вообще следить за трендами
Мемы быстро устаревают: прошло два-три дня — и всем уже надоело. Бывает, менеджеры говорят своим SMM-щикам: «Наш гендир вчера увидел мем про чилового парня, давайте опубликуем и будем в тренде». Но пока этот мем согласуют, пройдет пара недель и аудитории уже наскучит.
У меня был подобный кейс. Когда я начинала работать в рекламной сфере, сотрудничала с крупным торговым центром в Сибири. Их головной офис выкупил права на использование мема «Гарольд, скрывающий боль», и мы готовили рекламные материалы с тем самым дедушкой. Правда, было одно но: мем завирусился в 2016 году, а рекламная кампания проходила в 2018-м. К тому моменту Гарольд еще не успел так завируситься и стать классикой, поэтому реклама выглядела как «баян». Мы осознали это уже по комментариям людей, которые недоумевали, откуда «откопали» этого деда.
Поэтому, чтобы отбирать достойные мемы, нужна насмотренность. Пригодится не только знание трендов, но и понимание, что именно зайдет на той или иной площадке.
Не всем и не всегда нужны трендовые шутки — иногда лучше взять что-то вечное. Например, недавно мы проводили рекламную кампанию для «Яндекс Путешествий», главными героями которой были собачки. Cделали смешные фото с ними, будто они отправляют селфи из отпуска, а текст посева для соцсетей заменили на бесконечное «гав-гав». Это был чит-код. Все любят собачек, поэтому компания прошла на ура: с охватом в 2,7 млн, что на 36% больше планируемого, и финальным CPV в 0,7 руб. И не пришлось гнаться за сиюминутным трендом.
Надо также разбираться в аудитории той или иной площадки. Если вы работаете с зумерами в Instagram*, эффективнее делать абстрактные мемы, в которых нет сюжета как такового, — они смешные только за счет своей нелепости. Миллениалам зайдут скетчи: короткие видео с героем и сюжетной рамкой, которые попадают в боли ЦА. Поколение постарше уже предпочитает другие соцсети, вроде «Одноклассников». Например, «ВКонтакте» — площадка, где хорошо принимают комиксы. Я работала с сетью магазинов электроники, где мы встраивали рисованные посты-истории в контент. И аудитории VK формат зашел, хотя на других платформах он не так сильно вовлекал людей.
В зависимости от площадки можно комбинировать разные форматы. Например, в Telegram это могут быть посты, скриншоты и рилсы. Важно найти ту формулу, которая подходит вашей аудитории: где ей удобнее расслабляться и хихикать, а где — читать ваши новости и другую полезную информацию.
Как-то я разрабатывала SMM-стратегию для крупного дейтинг-сервиса, и мы делали разные концепты для TikTok и Instagram*. На первой площадке в серьезном ключе рассказывали, как реагировать на гостинг, что такое абъюз, и так далее. На второй — позволяли себе шутки и мемы. Такой подход дал свои плоды: у видео были миллионы просмотров, а в Instagram* ERR увеличился на 25% за три месяца.
Как не надо шутить: три главные ошибки
Одна из основных ошибок — шутить однобоко. Часто компания думает, например, так: «У нас бренд готовой еды — будем шутить только над тем, что люди заказывают у нас, потому что не умеют готовить». Делают рилсы — а что-то не идет. В таком случае надо изучить интересы аудитории и протестировать шутки в другом формате, с другой тональностью.
Например, в феврале мы делали креативную активацию «Дрессировка жаб» для продукта «Яндекс Сплита». В ней мы отошли от привычной коммуникации и не стали рассказывать про выгоду, переплаты или прочие финансовые УТП. Вместо этого сделали лендинг, на котором нужно было кликать на жабу, чтобы ее приручить. Клиент запустил наружку с рекламой этого сайта без брендинга, а мы разместили по всему интернету посты с посылом «что за странная реклама» и даже вывесили вакансии «дрессировщика жаб» на сайтах по поиску работы. В этом случае мы снова зашли с точки зрения юмора и понятного образа жабы, с которой нужно договориться. В результате всего за три дня перед гендерными праздниками собрали почти 5 млн охвата.
Вторая ошибка — готовить трендовый контент про запас. «Подготовим контент на месяц и заживем». Такое возможно только в случае с «вечной классикой». Но с мемами вроде Лабубу подобное не работает. Даже две недели — уже большой срок. С «Модульбанком» мы постепенно пришли к модели взаимодействия на доверии, где согласование происходит день в день: это позволяет добавлять к «вечной классике» ситуативные мемы, которые нужно делать быстро. Один из примеров — ролик про Лану дель Рей, где она облизывает пальцы: это был мировой тренд, и мы адаптировали его за сутки. В итоге получили почти 900 тыс. просмотров и больше 50 тыс. реакций.
Источник: рилс «Модульбанка» в Instagram* и комментарии под ним
Третья ошибка — не учитывать ToV бренда. Критически важно, чтобы юмор попадал в основную тональность коммуникаций бренда, иначе аудитория не поверит сообщению. Когда мы готовили креативную активацию «Дрессировка жаб»ч, нужно было максимально быстро написать много текстов для посевов в разных тематических каналах.
Клиенту было очень важно, чтобы все посты соответствовали их ToV, и первые пару текстов мы правили по два-три раза. Зато когда поймали стиль, перевыполнили план по охватам, собрав почти 5 млн просмотров при ожиданиях в 4 млн, а еще собрали 40 тыс. позитивных реакций по всем каналам.
Важно помнить, что классический тестовый период мемной стратегии — три месяца, когда вы ищете свою аудиторию и темы, а затем оцениваете результаты. Мы смотрим на охваты, лайки, репосты. Еще один нюанс — если вы пытаетесь сгладить все углы, это не сработает. Не надо бояться пробовать шутить и быть смешным.
*принадлежат корпорации Meta, признанной экстремистской и запрещенной на территории России
