Красные флаги, бюджет и цели: составляем идеальный бриф для агентства

Бриф — краткое и структурированное описание задачи, целей и ключевых параметров проекта. Такой документ включает информацию о продукте, целевой аудитории, бюджете, сроках и ожидаемых результатах. Он помогает агентству понять задачу, разработать эффективную стратегию и предложить подходящие инструменты.

Чем бриф отличается от технического задания? Последнее описывает конкретные требования к реализации проекта, делает упор на деталях — сроках, этапах, форматах. Этот документ описывает «как» и «когда», в то время как бриф отвечает на вопросы «что» и «зачем».

Типичные ошибки

По опросу агентства Comunica, 90% клиентов считают, что достаточно качественно составляют бриф, в то время как среди агентств так отвечали менее 40% респондентов. Исследование аналитического центра РАМУ подтверждает проблему: при работе с российскими рекламодателями 69% агентств сталкивались с плохо сформулированным заданием (оба документа представлены редакции «Инк.». — Прим. ред.).

Вот главные ошибки брифинга, которые приводят к такой поляризации оценок.

• Агентство брифует специалист из другого направления, или клиент недостаточно погружен в контекст рынка. Как правило, бриф составляет человек из сферы коммуникаций — пиарщик, маркетолог или SMM-щик, — но ему не хватает контекста.

В прошлом году наше агентство участвовало в 86 тендерах. По нашей оценке, около 20% KPI, предоставленных нам, либо были невыполнимы, либо не отвечали целям бизнеса.

Глобально это не проблема: заказчик не обязан досконально разбираться в том, за что платит агентству деньги. Но тогда и условия мы рекомендуем ставить не слишком жесткие, чтобы агентство могло скорректировать бриф.

• Заказчик ограничивает агентство инструментами. Например, сообщает, что бренду нужен исключительно спецпроект в конкретном СМИ или каждый пост для посева в Telegram должен быть минимум на 800 знаков.

В таком случае клиент идет от инструментов, а не от своих целей, а агентство использует просто как свободные руки, которые можно подключить к выполнению задачи. Формально просьбы клиента будут исполнены — выйдет красивый спецпроект в авторитетном СМИ, или тексты будут написаны ровно на нужное количество знаков, — но узнаваемость проекта не вырастет глобально. В результате — неудовлетворенность сотрудничеством и потеря веры в инструменты коммуникаций или профессионализм конкретного партнера.

Такой подход дает меньше свободы агентству и не позволяет ему найти точки увеличения эффективности. В примере со спецпроектом может оказаться, что медиаландшафт перегрет, и кампания не сработает. А по посевам в Telegram внутренняя статистика может показать, что посты до 400 знаков отрабатывают задачу лучше.

• Клиент не рассказывает, какие решения ему нравятся, а что для него неприемлемо. В брифе нужно указывать не только количественные критерии оценки качества предложения, такие как число выходов, охваты или бюджет, но и качественные. Например, если неприемлемы упоминания определенных брендов или лиц, символы или любые детали, в брифе важно это указать.

На практике удачных кампаний в работу всегда идет скорректированный бриф: предложенный клиентом микс коммуникаций учитывается, часть из них используется.

Чек-лист, как правильно брифовать коммуникационное агентство

Успешный брифинг — это гибкость и конструктивное общение. Вот семь принципов, которые помогут в коммуникации с агентством.

• Придерживайтесь формата. Бриф должен отвечать на вопросы «что» и «зачем», а не превращаться в жесткое техническое задание про то, «как» и «когда» реализовать коммуникацию. Цель брифа — запустить диалог, чтобы найти оптимальное решение с привлечением экспертизы агентства, а не просто использовать его как свободные руки.
• Обеспечьте качественную коммуникацию. Дополните письменный бриф встречей или звонком. Это поможет уточнить детали, обсудить ожидания и сократить вероятность ошибок.
• Делегируйте задачу специалисту с контекстом в предметной области. Составлять бриф должен профессионал, знакомый с рынком и задачами проекта. Если это невозможно сделать или знаний недостаточно, дайте агентству возможность скорректировать документ.
• Не ограничивайте агентство инструментами. Избегайте диктата конкретных форматов или каналов. Ставьте цели, а не указывайте методы их достижения. Это позволит агентству раскрыть свою экспертизу и предложить более эффективный микс решений.
• Четко определяйте цели проекта по SMART. Ставьте конкретные, измеримые и достижимые задачи. Формулируйте их так, чтобы агентство понимало, как оценивать эффективность.
• Делитесь проблемами и вызовами. Открыто рассказывайте о сложностях: от репутационных рисков до слабых мест продукта. Это поможет агентству учитывать нюансы и избежать ошибок.
• Дайте максимум информации о компании, продуктах, конкурентах, целях и задачах, аудитории, красных флагах, любимых кампаниях, чтобы погрузить агентство в контекст. Тогда вероятность перебрифинга станет гораздо ниже.