Как локальным кафе конкурировать за внимание с крупными: опыт «Пиццы Синицы»

Текст: Алексей Яковлев, основатель сибирской сети пиццерий «Пицца Синица»

Фото: sarah h/Unsplash

В отличие от масштабных сетей, у региональных заведений нет огромных бюджетов, которые можно тратить на бесчисленные рекламные кампании. В ход идут дегустации пиццы везде, где можно поймать своего покупателя, нарисованный от руки дизайн коробки и общение с селебрити, которые когда-то жили в твоем городе. О том, как использовать свои сильные стороны, чтобы конкурировать с федеральными игроками, рассказал «Инк.» основатель сибирской сети пиццерий «Пицца Синица» Алексей Яковлев.

Есть тонкая, но принципиальная разница между рекламой и маркетингом. Рекламой можно назвать отдельные креативы и кампании, в то время как маркетинг — это многоуровневая стратегия продвижения продукта, при создании которой важно продумать каждый шаг.

Маркетинг вместо рекламы

Подход, который мы называем «не реклама, а маркетинг», строится на том, что каждый элемент бизнеса работает на создание единой истории. Это не только скидки или акции, но и мелочи, которые формируют эмоции:

• упаковка, которую приятно держать в руках;
• надписи на дверях ресторана, которые заставляют улыбнуться;
• сообщения в рассылках, написанные так, будто их отправляет давний знакомый.

Клиент должен почувствовать, что о нем подумали даже в мелочах. Например, зачем просто писать «открыто», если можно добавить: «Добро пожаловать! Мы приготовили для вас нечто особенное!»

Чтобы сблизиться с аудиторией, «Пицца Синица» делает ставку на «живые» коммуникации.

• Дегустации. Компания проводит акции в бизнес-центрах, предлагая посетителям попробовать пиццу в обмен на регистрацию в мобильном приложении. Это не только повышает узнаваемость бренда, но и создает базу лояльных клиентов.
• Персонализированные креативы. Был случай, когда креативщики фирмы решили повесить забавный баннер «Здесь никогда не откроется…» у входной группы будущего ресторана в Чите. Фишка была в том, что вставку вместо многоточия время от времени меняли. Туда вписывали названия популярных брендов: Mcdonalds, KFC и другие. Этот креативный маркетинговый ход так понравился местным жителям, что даже привел в сеть новых франчайзи.

Дьявол в деталях

Секрет сильного бренда не только в продукте, но и в том, как он преподнесен. Малые элементы маркетинга — это кирпичики, из которых складывается целостное восприятие. Каждая деталь, от шрифта в меню до акцентов в рассылках, усиливает идентичность бренда и делает его узнаваемым.

Вот на что стоит обратить внимание, разрабатывая стратегию продвижения.

Упаковка. Она не просто защищает продукт, но и рассказывает о бренде. Крафтовая коробка, необычная надпись или продуманная палитра говорят покупателю, что о нем позаботились, проработав все до мелочей.

Когда пиццерия только запустилась, мы использовали обычные белые коробки без брендирования — на дизайнерские просто не было бюджета. Однажды позвонила женщина, радостно рассказала, что ее повысили и она готовит вечеринку для коллег. Глядя на простые белые коробки, я подумал, что для такого особенного события нужно что-то повеселее. Взял маркер и написал поздравления прямо на коробках, указав имя клиента и пожелания от ее коллег (слегка выдуманных).

Стиль. Интерьер, который вызывает желание сделать фото, или сайт, где все интуитивно понятно. Это детали, которые не кричат, а работают на ощущение гармонии.

Неожиданные мелочи. Наклейка внутри упаковки, забавная надпись на двери или креативный ответ в соцсетях — эти детали кажутся незаметными, но оставляют приятное послевкусие от взаимодействия с брендом.

Единый голос бренда. Тон общения с клиентами везде — от рассылок до коммуникации на кассе — должен быть честным, дружелюбным и понятным. Это создает ощущение связи, а не просто трансакции.

Как выделиться среди гигантов

Малый бизнес часто сталкивается с соблазном копировать крупные сети. Однако опыт показывает, что успешнее работают стратегии, ориентированные на аутентичность проекта.

Главные преимущества мелких игроков:

• качество и скорость. Локальные заведения могут предложить более свежие продукты и быстрее адаптироваться к запросам аудитории;

• эмоциональная связь с аудиторией. Например, однажды мы добавили в меню пиццу под названием «Сайонара» — в честь популярного рэпера Sayonara Boy, более известного под псевдонимом Элджей. Артист репостнул к себе в соцсети скрин меню, публикация разлетелась и подняла компании охваты;
• креатив. Важно уделять внимание локальным событиям и трендам.

Когда в 2014 году на церемонии открытия Олимпийских игр одно из колец не раскрылось, это стало мемом. Маркетологи пиццерии воспользовались случаем и запустили акцию: при заказе четырех средних пицц одна маленькая — в подарок. Акция почти сразу завирусилась, о ней очень много писали в СМИ.