Поделиться • 17 января 2025

Как бренду одновременно следовать трендам и не терять аутентичность

Как бренду одновременно следовать трендам и не терять аутентичность

Текст: Сергей Лапада, СМО сети кафе быстрого питания «Крошка Картошка»

Фото: Despina Galani/Unsplash


Брендам важно знать, что о них думает аудитория, и по необходимости корректировать свою коммуникационную стратегию, чтобы не только удерживать уже существующих клиентов, но и привлекать новых. Один из рабочих способов соответствовать времени и меняющимся трендам — ребрендинг. Как следовать за интересами молодого поколения, быть в курсе трендов, не бояться перемен, но при этом не терять себя, рассказал «Инк.» СМО сети кафе быстрого питания «Крошка Картошка» Сергей Лапада.

Молодая аудитория сейчас менее лояльна, потому что родилась и выросла в условиях широкого выбора. У них есть доступ к большому количеству предложений, в том числе, в сфере быстрого питания, которых не было еще 15–20 лет назад. Зачем быть верным одному бренду, если можно каждый день пробовать разное и получать новый опыт?

Искренность и общие ценности

Чтобы заинтересовать молодое поколение, важно понимать, его потребительские особенности и предпочтения. При растущем количестве предложений и высокой конкуренции за внимание молодых потребителей ценности, которые бренд может разделить со своей аудиторией, становятся конкурентным преимуществом. Компании, которые придерживаются принципов социальной ответственности, стараются решить глобальные, социальные и экологические проблемы, а также продвигают равенство, разнообразие и инклюзивность, повышают свои шансы завоевать доверие этого сегмента.

В апреле 2024 года сервис доставки «Самокат» запустил проект «Не передать словами» совместно с благотворительным фондом системной поддержки людей с аутизмом «Антон тут рядом». Он представлял собой сайт-игру с видеороликами, в которых подопечные фонда — аутичные взрослые — делятся своими любимыми моментами и ситуациями в жизни через разные действия (танцы, рисунки, керамические изделия). А игрокам предлагалось угадать, о чем идет речь в видеороликах, и после просмотра получше познакомиться с подопечными фонда. Благодаря этой коллаборации о фонде узнало больше людей, а компания укрепила свой бренд и повысила лояльность пользователей.

Молодые потребители предпочитают бренды, которые демонстрируют искренность в коммуникациях и позиционировании. Для этой аудитории важны аутентичность и честность, она легко чувствует фальшь, поэтому компаниям важно показывать себя такими, какие они есть, чтобы добиться ее доверия.

Для брендов, особенно тех, у которых есть история и выстроенный характер, аутентичность является ключевым фактором. Это не только одна из основ позиционирования, которому компания остается верна много лет, но и способ общаться с молодой аудиторией. Например, «Крошка Картошка» продолжает придерживаться концепции домашнего кафе, в котором можно замедлиться и просто насладиться едой. Для создания такой атмосферы также важную роль играет знакомый всем с детства вкус запеченной картошки.

Осознанность и индивидуальный подход

По данным исследования компании Deloitte за 2023 год, потребители ориентируются на экологические аспекты при выборе продуктов питания. Им важно использование натуральных и органических ингредиентов, прозрачность в цепочках поставок и ответственная эксплуатации ресурсов.

Сеть супермаркетов «ВкусВилл» активно продвигает органические и натуральные продукты, подчеркивая их полезность для здоровья и минимальное воздействие на окружающую среду. В качестве поддержки своего позиционирования сеть отказалась от бесплатных одноразовых пакетов, стала принимать вторсырье на переработку и заменила часть пластиковой упаковки для овощей на банановые листья. «Крошка Картошка» перешла на упаковку из переработанной целлюлозы, хотя она дороже пластиковой. Это помогает брендам соответствовать ожиданиям молодых потребителей, ориентированных на экологичность и устойчивое развитие.

По данным Statista и American Press Institute, у каждого сегмента аудитории свой способ получения информации: бумеры предпочитают ТВ, газеты и радио, миллениалы — разные digital-медиа, а поколение Z — социальные сети. Чтобы эффективно доносить ценности бренда до нужной аудитории, важно выбрать подходящую площадку и использовать персонализированный подход. Кроме быстрого доступа к информации, молодые потребители ценят бренды, которые создают рекламные предложения и программы лояльности, учитывая их интересы, предпочтения и привычки.

Так, например, в 2023 году бренд печенья OREO решил привлечь молодую аудиторию с помощью новых технологий и геймификации. Компания создала собственную метавселенную OREOVERSE, где предлагала пользователям общаться друг с другом, играть в игры с тематикой печенья и получать призы.

Постоянная коммуникация

Молодые потребители и аудитория постарше читают новости на разных площадках и считают важными разные события. Использование в коммуникационной стратегии бренда вирусных инфоповодов может работать как точка соприкосновения для противоположных сегментов потребителей и как возможность донести свое сообщение до аудитории, к которой ранее не было доступа.

Например, в конце 2023 года «Крошка Картошка» разработала креативы, связанные с ситуациями и обещаниями людей самим себе в преддверии Нового года. Рекламная кампания охватила более 2 млн человек и активно обсуждалась в СМИ и соцсетях.

А летом 2024 года маркетплейс Wildberries запустил в Москве рекламную кампанию, которая стала вирусной. Основой креатива стали баннеры, которые призывали мужчин «оплатить ей корзину на WB». Идею подхватили и доработали другие бренды: «Мегамаркет» призвал девушек не зависеть от «Димы и Юры», «Яндекс Путешествия» советовали свозить девушку в отпуск, девелопер «Брусника» — купить квартиру, а VK Video — посмотреть вместе видео, потому что «это бесплатно».

Чтобы дотянуться до молодой аудитории, важно говорить с ней на одном языке, находиться в общем инфополе, участвовать в культурной жизни, разделять ее вкусы и эмоции. Для этого компании организуют и спонсируют значимые для молодежи мероприятия, запускают коллаборации с лидерами мнений и другими брендами, а также мотивируют пользователей создавать совместный контент в социальных сетях.

Один из трендов в сфере общественного питания — фудтраки. А один из способов привлечь внимание молодой аудитории — кормить гостей на музыкальных, лайфстайл- и стритфуд-фестивалях. В июле 2024 года ежегодный фестиваль VK Fest в Москве собрал более 85 тыс. гостей, за сытость которых на шести фуд-кортах отвечали «Крошка Картошка», «Stardogs», «Tokio-City», «DОМИNO PIZZA», «Вместе есть» и другие сети быстрого питания.

Сила коллабораций

По данным совместного исследования Всероссийского центра изучения общественного мнения (ВЦИОМ) и продюсерского центра Insight People, проведенного в 2022 году, российские потребители стали больше доверять блогерам и лидерам мнений. Бренды активно используют это направление коммуникаций для работы с молодой аудиторией.

Например, в июле этого года Российская продуктовая розничная торговая компания X5 Group («Пятерочка», «Перекресток» и другие) сотрудничала с блогером и телеведущей Идой Галич для создания и продвижения рекламной кампании своего продукта «Актибио».

Сотрудничество с брендами, которые популярны среди молодежи, может быть эффективным, если выбранный для коллаборации бренд разделяет ценности компании. В октябре 2024 года компания Hatch, которая занимается разработкой аудиоконтента для сна, объединилась с сетью фастфуда KFC для необычной коллаборации. Они выпустили звук, напоминающий шум дождя, чтобы помочь слушателям уснуть. На самом деле представленная аудиодорожка — это звук шипения жарящейся в масле курицы. Эта коллаборация позволила привлечь внимание представителей поколения Z за счет иронии и нестандартного решения.

Социальные сети — это основной канал для точечного взаимодействия брендов с молодой аудиторией. Поколение Z предпочитает контент в формате коротких видео, а чтобы заинтересовать искушенных пользователей у бренда есть не более 8 секунд. Поэтому многие компании привлекают молодых потребителей к созданию совместного контента: фото, видео, отзывы. Так они увеличивают вовлеченность и укрепляют связь с аудиторией.

В 2023 году бренд «Самокат» записал UGC-альбом совместно с пользователями и приложением для продвижения музыкантов «Панч». В него вошло пять треков о продуктах сервиса: пользователи создавали музыку и отправляли ее на конкурс.

Оставаться уникальным

Компаниям важно следить за изменениями и не отставать от трендов в индустрии. Но как это сделать, не потеряв ДНК бренда? Найти универсальный язык общения и выделить ценности, которые одновременно понятны и близки молодой аудитории и людям постарше.

  • Найти универсальный Tone of Voice. Собрать как можно больше данных об аудитории бренда с помощью исследований. Чем больше информации удастся получить, тем больше шансов найти совпадения между различными возрастными группами и подобрать универсальный стиль коммуникации. Например, может оказаться, что целевая аудитория бренда, независимо от возраста, хочет решать глобальные экологические и социальные проблемы, и ждёт, чтобы он уделял больше внимания устойчивому развитию. В сфере быстрого питания такими точками соприкосновения разных возрастных групп могут быть высокое качество продуктов, удобство и быстрота обслуживания или душевная атмосфера в заведении. Сосредоточив коммуникации бренда на том, что объединяет, а не противопоставляет разные поколения потребителей, можно продолжать радовать лояльную аудиторию компании и привлекать новые сегменты разных возрастов.
  • Добавить новое, сохранив главное. У любого бренда есть сильные стороны, за которые его любят постоянные клиенты, и отличительные черты, по которым его легко узнают. Если говорить про рестораны быстрого питания, то нужно помнить, что люди, в первую очередь, приходят туда за едой, а уже после, если им все понравилось, обращают внимание на ценности и коммуникации бренда. Поэтому в погоне за обновлениями и трендами, важно сохранять узнаваемые вкусы компании, ради которых аудитория продолжает приходить.