Поделиться • 13 ноября 2025
«Мы рассказываем, как какать без запаха». Вырасти до миллионного охвата без рекламы — опыт независимого медиа «Один дома»
«Мы рассказываем, как какать без запаха». Вырасти до миллионного охвата без рекламы — опыт независимого медиа «Один дома»
Тема быта среди молодых ребят ассоциируется с бабушкиными советами и народными средствами. Погуглив, как вывести с майки пятно, попадаешь на сомнительные сайты из 2000-х со странными советами или отзывники. Мы решили популяризировать культуру ведения быта среди молодой аудитории, которая теперь достигает 1,2 млн уникальных пользователей в месяц.
Тема быта среди молодых ребят ассоциируется с бабушкиными советами и народными средствами. Погуглив, как вывести с майки пятно, попадаешь на сомнительные сайты из 2000-х со странными советами или отзывники. Мы решили популяризировать культуру ведения быта среди молодой аудитории, которая теперь достигает 1,2 млн уникальных пользователей в месяц.
Как не зависеть от рекламодателей
Нам всегда нравился доказательный подход, и мы перенесли его на наши бытовые темы. Это, с одной стороны, усложнило производство контента: пока все гонятся за короткими новостями, мемами или выкладывают по пять рилсов в день, мы наши тесты делаем от недели до пары месяцев. И даже с таким темпом выхода материалов и постов мы быстро растем.
Зато за последние шесть месяцев мы превратились из телеграм-канала на 1 тыс. человек в проект с охватом 1,2 млн уникальных пользователей в месяц.
Мы проводим независимые тесты товаров для дома и слепые дегустации продуктов, чтобы найти те продукты, которые правда работают и заслуживают места в корзине.
На старте легко говорить про принципы. Но с тех пор как мы пришли к просмотрам 3–4 млн в месяц, к нам начали поступать рекламные предложения: от бартера до хороших бюджетов от известных компаний.
Проблема в том, что рынок привык работать по ТЗ и контролировать каждое слово и шаг. Иногда, как бы нам ни хотелось согласиться, мы отказываем, если речь идет про прямую рекламу и заказной текст.
Но мы хотим зарабатывать на честных тестах — таких, где бренды и корпорации становятся заказчиками, но не влияют на результаты. Хотели бы быть инструментом, который помогает решать реальные проблемы аудитории.
Мы видим это так: к нам приходит крупный бренд из сферы путешествий. И мы выпускаем серию материалов о том, как легче перенести длинный перелет, тестируем лучшие гаджеты для сна и чемоданы. Это заказной, но честный тест, где выигрывает лучший, а не проплаченный продукт. Затем мы показываем результаты в нашем стиле и рассказываем об этом во всех соцсетях целый месяц.
Это же реклама
Внезапный пост, который выглядит и читается так, будто он тут не должен быть. После прочтения ты не понимаешь, зачем тебе про это рассказали. Это не в мире читателя и вызывает у него раздражение. Пост обычно висит сутки, а потом удаляется.
Это нативное исследование
Бренд выступает заказчиком полезного материала. По итогу получается серия контента, которая решает проблему целевой аудитории. Это может быть большой материал на сайте и несколько постов и роликов, которые рассматривают проблему с разных углов. Этот контент остается в ленте навсегда, материал индексируется поисковиками.
Принципы, на которых вырос проект
Тестируем сами, а не переписываем советы из интернета
Информации на бытовые темы в интернете много, но это рерайты на рерайты. Если статья про выбор холодильника, сначала нам расскажут, почему это незаменимый помощник дома, затем историю появления первых холодильников и как люди обходились без них в древности, потом подборка со сравнением сухих характеристик. На такие материалы заходят миллионы людей в месяц, но решений там нет.
Наш контент основан на результатах собственных тестов. С начала проекта мы решили проверять вещи и продукты в условиях, максимально приближенных к жизни в обычной квартире.
У этого подхода есть обратная сторона. На старте мы думали, что будем брать 10 товаров из одной категории, тестить в одинаковых условиях и находить лучшее средство. Но иногда решение так и не находится. К этому нужно быть готовыми.
Каждый материал не единица контента, а отдельный проект
Нельзя одинаково проверять способы хранения зелени, носки и пятновыводители. Поэтому есть методология, но не конкретный шаблон. В среднем даже самый простой тест длится неделю. Только три-семь дней мы тратим на аналитику и споры между собой.
Самый долгий наш тест был про способы отстирать SPF-крем и продлился два месяца. Эти пятна оказались очень сложными, всего мы перепробовали 19 средств, перестирали футболки бесчисленное количество раз, но так и не нашли решение для всех типов тканей. Еще неочевидной сложностью оказалось, что на фото очень сложно передать пятна бледно-желтого цвета. А для нас важно показать выводы теста прозрачно. Пришлось снимать с естественным светом.
Даем выводы в самом начале
Каждый материал начинается с короткого вывода. В нем пишем про одно-два средства, которые сработали лучше всего, — или почему этого сделать не получилось.
Мы поняли, что есть две группы людей:
- те, кому нужно решение здесь и сейчас, они читают вывод и что мы тестировали;
- и те, кому важно понять, насколько выводу можно доверять.
Они читают снизу вверх, включая блок «как мы тестировали». В среднем материал рассчитан на 15 минут чтения, но вывод можно прочитать за 20 секунд.
Критикуем — даже если это больно
Чаще всего такое бывает в нашей рубрике с дегустацией продуктов — «Комиссии вкусов». Мы обычные люди, и у нас есть свои любимчики. Поэтому мы решили проводить дегустации вслепую.
Бывают забавные случаи. Перед тестом мы всегда задаем вопросы участникам, один из них — какие бренды они обычно покупают, а какие обходят стороной. Перед тестом пельменей участник комиссии нахваливал пельмени «Ермолино», а на тесте вслепую их разнес.
Для начала мы делаем предтест внутри команды, чтобы выяснить, какой температуры должен быть продукт, при какой нарезке лучше раскрывается вкус. Так, шоколадные плитки легко угадать по тиснению и форме сегментов, поэтому их пришлось нарезать очень мелко.
Затем делаем аналитику и собираем таблицу всех продуктов из одной категории по 14 основным сетям и доставкам, чтобы выбрать наиболее популярные позиции. Иногда получается больше 50 строк.
Мы задели много популярных брендов, но за этим стоит конструктивная критика.
Нет стыдных тем
Быт — это не только приятная часть с уютом и выбором ароматических свечей. Это пятна от пота, запах из холодильника и в туалете, шерсть животных. Конечно, мы замечаем, что под постами про пятна под мышками и запах после туалета мало комментариев, зато огромное количество шеров и сохранений.
Сверяем несколько источников
Нам часто скидывают советы одного блогера, специализирующегося на уборке. У нее есть свой платный бот. Когда мы делали свой тест по выведению пятен SPF-крема, мы проверили советы оттуда — и они оказались нерабочими. 350 руб. было потрачено зря.
Когда мы проводим аналитику, то обращаемся к множеству источников: часто это зарубежные исследования, но иногда мы находим интересные гипотезы в роликах хозяюшек с YouTube.
Формируем коммьюнити
У нас активный канал в телеграме. Когда мы пишем, что начали какой-то тест, мы часто спрашиваем у аудитории, как они сейчас справляются с этой проблемой. Часто бывает так, что мы узнаем что-то новое.
Кроме этого, на «Комиссию вкусов» мы тоже зовем подписчиков — это способ прокоммуницировать с нами офлайн. Туда может попасть любой человек из Питера, кто готов не только посниматься, но и вдумчиво и подробно описать свое мнение о продукте. На первые выпуски, когда мы были совсем маленькими, пришлось звать еще и друзей, чтобы набрать достаточно участников.
Постоянно работаем над доверием
Рекламы стало так много, что она перестала выполнять свою главную задачу — объяснять, зачем нужен товар и как он может улучшить жизнь. Теперь всё, что хоть немного похоже на рекламу, особенно положительное мнение, автоматически воспринимается в штыки. И нам новые подписчики иногда пишут «проплачено» под роликами.
В таком контексте создавать доверие сложно. Наша ежедневная рутина: перепроверить всё, о чем мы говорим, миллион раз. Мы отвечаем на любые неприятные комментарии, ничего не удаляем и даем всем высказаться. Со временем нас стали защищать наши подписчики.
Про факапы
Поиск редактора
Профессиональные авторы писали интересно, но теряли фактуру, резали детали и заменяли данные мнением. За полтора года мы сменили шесть редакторов: мы работали с профессионалами из первых строчек биржи «Главреда», с целыми командами, знакомыми и просто с людьми из группы с вакансиями.
Мы изменили модель. Теперь материалы пишет аналитик, который ведет тест, фиксирует метод и выводы и только затем превращает данные в материал. Да, мы не пишем в инфостиле, у нас какой-то свой. Мы внутри это называем докбыт.
Поиск фотографа
Мы не про «эстетику для инсты», а про доказательство и наглядность. Большинство креативных фотографов этого не выдерживают. Тестовое задание успешно прошли восемь человек из более 80 тестовых. Вот как оно звучит.
- Сфотографировать грязное и чистое стекло или зеркало. Как будто воспользовались средством и показали результат было/стало. Цель — увидеть, как получается фотографировать изменения.
- Сфотографировать эстетично открытый холодильник. Неважно, там одна банка колы или он полностью забит. Цель — увидеть, как ты работаешь с композицией. Не должно быть ощущения пластика и стока.
- Взять любой бытовой товар и снять его на однородном фоне. В идеале — сделать это с тремя объектами, разными по размеру.
Мы приняли реальность: постоянный фотограф в команду не подходит. Нам нужен узкий пул людей, который мы постоянно обновляем.
Коллаб с корпорациями
Мы каждую неделю получаем предложения от небольших брендов и чуть реже — от крупных. Они привыкли, что за деньги можно купить привычную интеграцию с похвалой. Но мы такие запросы не берем. И предлагаем альтернативу, где реклама строится вокруг проверки. Например, вместо поста с заказным текстом о кондиционере для белья — слепой тест у наших подписчиков: 20 участников получают пробники без логотипов, сравнивают их со своим текущим средством и фиксируют разницу. Как итог — факты, опыт и понятная история.
Сравнение не единственный инструмент, под каждый бренд мы можем придумать формат, который будет работать.
Наличие частного инвестора дает нам пространство удерживать эти принципы и не переходить к формату «быстрых интеграций».
Коллабы с нами стоят дорого, потому что это тупо сложно и долго. Это несколько недель работы: провести аналитику и придумать метод тестирования, провести сам тест, обработать данные, понять выводы и придумать сторител, чтобы опубликовать во всех социальных сетях.
Сейчас у нас фокус на коллабы с корпорациями. Причина простая: у них есть бюджет на сложные форматы и нет прямого конфликта интересов. Они не производят конкретный товар — зато им важно предложить своей аудитории что-то, что все будут обсуждать.
