«Классике» конец: агентство недвижимости — вымирающий вид бизнеса?

Среди лидеров по количеству сделок почти не осталось классических агентств недвижимости. Их место заполняют IT-платформы, девелоперские структуры и коворкинги для риелторов.

Я посмотрел на итоги крупнейших компании из рейтинга «Домклика» по итогам 2024 года и, опираясь на открытую отчетность, финансовые документы и личный опыт, попытался понять, что стоит за цифрами. Сразу оговорюсь, в рейтинг входят только те компании, которые работают в экосистеме «Сбера» — подключены к «Домклик PRO», загружают сделки, пользуются сервисами. Однако он дает возможность посмотреть на цифры, которые подтверждены реальными результатами.

В рейтинг попадают агентства, у которых больше всего сделок, проведенных через сервисы «Домклика»: как ипотечных, оформленных через «Сбербанк», так и обычных, заключенных с помощью сервисов «Электронная регистрация» и «Безопасные расчеты».

В десятку лидеров входят достаточно известные игроки: «Этажи», «Самолет Плюс», «Жилфонд», «Полезные люди», «Владис». Но, как оказалось, ни известность, ни место в рейтинге не означают, что дела компании идут в гору.

Первая десятка

У «Этажей» — широкая география, развитая франчайзинговая сеть, высокая узнаваемость. В 2023 году компания заняла первое место в рейтинге по числу сделок и в 2024-м сделала это вновь. Но именно в этом году у компании ярко начали проявляться издержки роста. Из-за особенностей налоговой архитектуры — большое количество юрлиц на общей системе налогообложения — компании предъявили значительные суммы к уплате по НДС. Эти доначисления стали сигналом: при децентрализованной модели выстроить прозрачную отчетность — уже не формальность, а отдельная управленческая задача.

На фоне этих новостей непокрытые убытки «Этажей» по итогам 2024 года составили более 357 млн руб., совокупные долги — свыше 1 млрд. Темпы расширения бизнеса начали обгонять внутренние процессы, и компания почувствовала перегрузку, с которой теперь придется справляться.

Другой крупный игрок — «Самолет Плюс», который в мае 2025 года сменил название и стал «Группой Плюс». Сравнивать этого участника с другими в рейтинге сложно, компания является частью девелоперской группы, и сама модель бизнеса здесь устроена иначе.

Выручка в 2024 году — более 5,2 млрд руб., валовая прибыль — 4,2 млрд руб. Но на выходе — убыток в 142 млн руб. Коммерческие и управленческие расходы почти догоняют доходы, а дебиторская задолженность превышает 3,4 млрд руб., то есть значительная часть выручки — не деньги, а акты, по которым средства еще не поступили.

Если говорить прямо, логика у такого бизнеса особая: не заработать, а показать активный рост. «Самолет» планирует выход на IPO, а значит ему нужно создавать красивую картинку для инвесторов, привлечь массового покупателя — именно на такую модель прибыли компания рассчитывает в дальнейшем. Отсюда и финансовые показатели, и архитектура отчетности.

В верхнюю часть рейтингов разных лет стабильно входит и «Владис», его тоже сложно назвать классическим агентством. Модель бизнеса у компании давно сместилась в сторону лицензионного IT-продукта: ключевой актив — собственная CRM-система, которую теперь вовсе продвигают отдельно от бренда. Рынку это интересно, такой подход дает риелторам возможность использовать инструменты без необходимости переходить под новый «агентский флаг», как в случае с классической франшизой.

Далее — «Жилфонд». Согласно информации от компании, она завершила 2024 год с выручкой 248 млн руб. и чистой прибылью почти 40 млн. руб. Не обошлось и без потерь: аналитика указывает на снижение рентабельности продаж на 28% по сравнению с 2023 годом.

Тем не менее, структура расходов понятная: основная часть уходит на оплату труда, маркетинг и аренду. Долговая нагрузка при этом низкая, а убытков нет. «Жилфонд», пожалуй, один из редких примеров работы в рамках своих возможностей без лишних усложнений — только то, что нужно для выполнения основной задачи и при этом с положительным финансовым результатом.

Строки 4 и 5 занимают «Полезные люди» и «Макромир», обе компании тоже работают в относительно новом формате — это, по сути, коворкинги для риелторов. Логика простая: есть помещение, его нужно оборудовать, повесить вывеску и запустить поток агентов. Они платят за вход, арендуют рабочее место и иногда пользуются сопутствующими сервисами — от юристов до ипотечных брокеров.

У такого подхода есть свои плюсы. Почти нет постоянных расходов — не нужно содержать штат, вкладываться в продвижение или систему управления. Но есть и важный минус: если у агентов нет сделок, они не будут платить за рабочее место. А выручка у самой управляющей компании выходит скромной. По открытым данным, у «Полезных людей» выручка по итогам 2024 года составила всего 27,6 млн руб. при чистой прибыли 1,2 млн. руб. Это немного — особенно на фоне того, что в рейтинге по числу сделок они обгоняют компании с миллиардными оборотами.

«Классики» больше нет?

Если попытаться свести всю первую десятку к понятным типам моделей, картина получится весьма неоднородной. По сути, классических агентств — тех, кто зарабатывает именно на риелторских услугах — в первой десятке почти не осталось. Одни выстраивают модель под инвестиционную витрину, другие, по сути, стали IT-компаниями и зарабатывают на продаже софта риелторам, третьи — монетизируют инфраструктуру и позиционируют себя как коворкинги.

Интересно, что на фоне турбулентности куда более спокойно 2024 год прошли компании из середины рейтинга — и именно среди них сегодня можно найти те самые классические агентства. У них нет многомиллиардной выручки, но есть понятные структуры:

• типичные франшизы;

• агентства с централизованной CRM;

• локальные объединения специалистов.

У таких компаний меньше сложностей с налогообложением, ниже административная нагрузка, прозрачнее договорные отношения. Они быстрее адаптируются, спокойнее переживают просадку по сделкам и меньше зависят от масштабов.

Что нас ждет дальше

По итогам 2024 года стало понятно: необязательно быть в топ-5, чтобы чувствовать себя уверенно на рынке. Важнее, чтобы бизнес не трещал под нагрузкой, не зависел от внешнего финансирования и не требовал ежедневной реанимации. Некоторые компании вышли из 2024 года с вопросами к себе, другие — с новой конфигурацией бизнеса. При этом ниша остается живой, а в рейтинге все чаще мелькают новые имена.

Рынок 2020–2024 годов был разогрет программами льготного кредитования, и в инвестиции в недвижимость стали активно вкладываться те, кто не всегда был готов к долговой нагрузке. Так продолжалось до июня 2024 года, пока ограничение ипотечного кредитования не убрало с рынка неквалифицированный «инвестиционный» спрос.

Теперь пузырь наконец лопнул, и в 2025 году значительного роста ждать не приходится. По прогнозам Nikoliers, число сделок на рынке жилой недвижимости останется примерно на уровне прошлого года — от 3,6 до 4 миллионов. Высокая ключевая ставка по-прежнему ограничивает доступность ипотеки, а, значит, спрос на новостройки в 2025 году также может снизиться на 15–30% по сравнению с 2024 годом. По оценкам экспертов, вторичный сегмент на этом фоне будет выглядеть стабильнее.

Цены будут двигаться неравномерно. В некоторых регионах возможен умеренный рост цен (на 4,5–9%), поддерживаемый ростом себестоимости строительства, программами господдержки и дефицитом новых проектов. Но в Москве, особенно на вторичке, аналитики уже закладывают плавное снижение — до 10–15% к концу года. На первый взгляд это кажется нетипичным: часто говорят, что «цены на недвижимость никогда не падают». Но исторически это не так. За последние 15 лет рынок уже дважды проходил через ценовую коррекцию — в 2009–2010 и в 2015–2016 годах. Оба раза периодам снижения цен предшествовал период снижения спроса, и сейчас мы вновь находимся в таком периоде.

В условиях такой динамики становится особенно любопытно, как поведут себя агентства: кто сможет подстроиться, а кто начнет терять позиции. В истории рынка были периоды, когда на фоне снижения количества сделок из него уходило до четверти агентств, и сегодня, наблюдая за рынком, я вижу похожую ситуацию.