Поделиться • 5 сентября 2025
Кризис не приговор: как фонд «Обнаженные сердца» после ухода иностранных доноров нашел 174 миллиона рублей в России
Кризис не приговор: как фонд «Обнаженные сердца» после ухода иностранных доноров нашел 174 миллиона рублей в России
С 2022 года фонд, основанный Натальей Водяновой, переживает серьезные изменения: привычные каналы финансирования перестали работать, зарубежные доноры ушли, а офлайн-мероприятия, долгие годы составлявшие основу бюджета, резко сократились. Организации пришлось фактически заново выстраивать фандрайзинговую модель. Я расскажу, как мы выходили из кризиса и перестраивали систему привлечения средств.
С 2022 года фонд, основанный Натальей Водяновой, переживает серьезные изменения: привычные каналы финансирования перестали работать, зарубежные доноры ушли, а офлайн-мероприятия, долгие годы составлявшие основу бюджета, резко сократились. Организации пришлось фактически заново выстраивать фандрайзинговую модель. Я расскажу, как мы выходили из кризиса и перестраивали систему привлечения средств.
Фонд помогает людям с аутизмом и другими нарушениями развития, обучает специалистов эффективным программам помощи и содействует инклюзии в образовании, трудоустройстве и досуге. За 20 лет работы помощь фонда получили более 30 тыс. человек.
Как работал фандрайзинг до 2022 года
Долгие годы наша модель доходов выглядела довольно просто: мы проводили два-три крупных благотворительных мероприятия в год: аукционы, гала-ужины, закрытые ивенты. Сборы с них формировали 70−80% бюджета фонда. Остальные 20% составляли корпоративные партнерства и пожертвования физических лиц.
Доход с мероприятий покрывал расходы фонда на месяцы вперед. Ключевой статьей расхода для нас был и остается проект «Центры». В среднем на его реализацию идет от 80 до 200 млн руб. Он включает в себя Центры поддержки семьи для детей и взрослых с нарушениями развития и их семей. Проект реализуется в Москве и Нижнем Новгороде. В центрах люди с нарушениями развития и их семьи получают бесплатную помощь, а специалисты со всей страны проходят обучение практикам с доказанной эффективностью. Еще одна важная статья расходов — проект «Ранняя помощь», в рамках которого оказывают помощь детям с РАС и другими нарушениями развития в дошкольных учреждениях-партнерах.
Кроме проведения благотворительных мероприятий, у нас были партнерства с рядом зарубежных компаний, благодаря которым мы также покрывали значительные для нас статьи бюджета, а в некоторых случаях даже получали финансирование конкретных проектов сразу на несколько лет. У нас было и множество международных корпоративных доноров и партнеров — Coca-Colа, Panasonic, Volvo, Pepsico. Например, Coca-Cola поддерживала наш проект «Сопровождаемое трудоустройство» — мы помогаем молодым взрослым с аутизмом и/или интеллектуальными нарушениями находить работу.
В 2022 году стало очевидно, что прежняя модель фандрайзинга перестала работать. Из-за оттока иностранных компаний мы лишились 60% финансирования.
Многие ушли с российского рынка, сократили маркетинговые бюджеты или вовсе отказались от сотрудничества с благотворительным сектором. Возможности проведения крупных мероприятий тоже резко сократились, потому что большинство спонсоров были зарубежные. Тогда мы провели консультации с экспертами, внутренние стратегические сессии, оценили сильные и слабые стороны и начали перестраивать систему. Обновленная модель оказалась эффективной: в 2023 году фонд привлек 174 млн руб., правда, в 2024-м — 136 млн руб.
Сейчас вместо прежнего акцента на офлайн-мероприятия мы опираемся сразу на несколько направлений. Дальше я расскажу о ключевых из них.
Корпоративные партнерства
Мы сами обращаемся к потенциальным партнерам с релевантными инициативами и оперативно рассматриваем входящие предложения. Наши собственные площадки — сайт, соцсети, рассылки и партнерские медиа — помогают доносить ценности и инициативы бизнеса до широкой аудитории.
Если раньше корпоративные партнерства составляли лишь 21% от общей суммы дохода фонда, то в 2024 году это уже 40% от всех поступлений. Юридические лица перечислили фонду около 55 млн руб., из них 36 млн пришли от крупных корпоративных компаний. Например, партнерство с 12STOREEZ, когда бренд не просто сделал взнос, а встроил благотворительность в свою ДНК. Совместно с фондом компания выпустила две капсульные коллекции Hearts & Storeez, лицом которых выступила основатель фонда Наталья Водянова. Кампания сопровождалась личными историями семей, получивших помощь. Проект стал рекордным для этого года: 30 млн руб. направлены на поддержку программ фонда. Для бренда это был первый опыт участия в благотворительных инициативах.
Также в период с 2022 по 2024 год мы сделали большую ставку на развитие партнерств с компаниями малого и среднего бизнеса. Если в 2021 году совокупный благотворительный взнос от таких компаний составил около 4 млн руб., то к 2024 году нам уже удалось увеличить этот результат почти в пять раз, достигнув суммы в 19 млн руб.
А в 2024 году компании средней величины (с оборотом от 1 до 3 млн руб.) обеспечили фонду почти 9 млн руб. Один из примеров — партнерство с семейным брендом SELA, мы сами предложили им сотрудничество. К апрелю в рамках Всемирного месяца информирования об аутизме они выпустили женскую капсулу с принтами рисунков детей, участвующих в программах фонда. Коллекция называлась «Я ребенок, я так вижу». SELA перечислил в фонд 2% от продаж, что принесло 1 млн руб.
А партнерства с маленькими компаниями (до 1 млн руб.) принесли фонду более 10 млн руб. Например, коллаборация с брендом мороженного «Айсберри» в сумме принесла фонду 2 млн. руб. От мясокомбината «Иней» в рамках акции «Щедрые сердца» поступило 600 тыс. руб.
Физические лица и партнерства с платформами
Второй по значимости канал привлечения средств для нас — это частные доноры. Физические лица в совокупности принесли фонду более 41 млн. руб. — это 30% от всех собранных средств в 2024 году. Из них 23 млн руб. — это крупные частные пожертвования, а 18 млн руб. мы собрали в результате массового фандрайзинга.
Также в прошлом году одним из важных источников привлечения средств крупных частных доноров для фонда стало партнерство с благотворительной платформой Meet for Charity. Там мы провели аукцион, в котором лотами стали личная консультация с Ией Першиной, вице-президентом Finstar Financial group, и Иваном Хохловым — сооснователем и CEO компании 12STOREEZ. Всего в аукционе было сделано 18 ставок. Мы собрали более 2 млн руб. пожертвований.
Массовый онлайн-фандрайзинг
Сегодня мы выстраиваем систему массового фандрайзинга комплексно. Доноры могут поддержать фонд на нашем сайте — как разовым платежом, так и подпиской на ежемесячные пожертвования. Для важных инфоповодов мы создаем отдельные лендинги, активно используем соцсети и email-рассылки, обращаясь напрямую к нашей аудитории. Мы расширяем каналы через сотрудничество с банками (это «Сбер», «Альфа-Банк», «Т-Банк», «ВТБ», «Ozon Банк»), где фонд доступен в разделе «Благотворительность», а также с мобильным оператором «Билайн», чьи клиенты могут пожертвовать средства на отдельной странице. Дополнительно мы используем офлайн-инструменты — терминалы «Миксплата» и кэшбоксы на мероприятиях и в партнерских точках.
На массовом фандрайзинге и онлайн-платежах в 2024 году мы собрали в два раза больше, чем в 2021-м — почти 18,5 млн руб. Пожертвования, сделанные напрямую через сайт фонда, обеспечили более 7 млн руб. Кампания на платформе Avito — от механик «Рубль с объявления» до коллекции дождевиков с рисунками детей фонда — принесла более 6,5 млн руб. Остальная сумма пришлась на платформы «VK Добро», Ozon, mos.ru и банковские приложения. Наш фонд представлен и на «СберВместе», mos.ru, «Совкомбанке про добро», «RWB Участии», «800 добрых дел» (нижегородский проект волонтерского фандрайзинга) и «Миллионе призов».
Несмотря на то что мероприятия перестали быть главным источником дохода фонда, мы продолжаем их проводить: в 2024 году мы собрали 27 млн руб., или около 20% бюджета.
Грантовая поддержка
Грантовая поддержка в прошлом году составила почти 13 млн руб. — это 10% от общего числа поступлений. Например, наши ключевые источники — Фонд президентских грантов, при поддержке которого в 2024 году реализовывали программу ранней помощи «Джаспер», направленную на развитие речевых и когнитивных навыков у детей с РАС. Мы получили от Фонда грант в размере 3 670 696 руб., это обеспечило частичную реализацию программы с августа 2024 года по декабрь 2025 года.
При поддержке фонда «Абсолют-помощь» мы реализовали проект «Система комплексной поддержки детей с РАС и их семей». Сумма гранта составила 7 940 040 руб., а срок реализации — до конца 2025 года. Проект охватывает детей от двух до шести лет и включает развивающие занятия, обучение родителей коммуникации с ребенком и сопровождение со стороны специалистов фонда.
Оставшуюся грантовую часть составили проекты от фонда «Вклад в будущее», министерства внутренней региональной политики Нижегородской области, фонда «Помощь рядом» и фонда Владимира Потанина.
Как выглядит наш 2025 год
В 2025 году мы отметили 20-летие работы и открыли новое здание Центра поддержки семьи в Москве. Здание мы получили безвозмездно от мэрии Москвы. До этого наш Центр был только в Нижнем Новгороде. Всего в наших ЦПС трудятся 82 специалиста, мы продолжаем развивать стратегию диверсификации доходов, и за первые полгода удалось привлечь около 90 млн руб., задействуя все ключевые источники финансирования.
Мы продолжаем наше сотрудничество с брендом 12STOREEZ: в 2025 году лицом осенней коллекции стала основательница фонда Наталья Водянова, снявшаяся в совместной фотосессии с аутичной моделью Сергеем Кузьминым. А в апреле, во время нашей кампании «Аутизм: один из ста» по информированию об аутизме, на платформе «СберВместе» было собрано 3 млн руб. С этого года мы представлены и на платформе RWB, что открыло дополнительные каналы для пожертвований.
