«Кто звонит?»: как обязательная маркировка звонков с 1 сентября изменит правила игры для бизнеса

Поделиться • 1 сентября 2025

«Кто звонит?»: как обязательная маркировка звонков с 1 сентября изменит правила игры для бизнеса

«Кто звонит?»: как обязательная маркировка звонков с 1 сентября изменит правила игры для бизнеса

Текст: Екатерина Гаммель, директор по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса «МегаФона»

Фото: Unsplash

С начала осени вступили в силу поправки в закон «О связи», которые изменят порядок работы телефонной связи для организаций. Разберемся, как подключить маркировку и кто будет за нее платить.

С 1 сентября 2025 года все компании и индивидуальные предприниматели должны будут маркировать свои звонки.

Что это значит

При звонке клиенту на экране его телефона должно отображаться название вашей компании. Цифровая визитка помогает клиентам сразу понимать, кто им звонит, а бизнесу — повышать конверсию дозвонов, снижать количество нецелевых звонков и за счет этого экономить на связи.

Например, если абонент увидел, что ему звонит автосалон, а ему это не интересно, он не отвечает. Компания не платит за этот звонок. Важно, что маркировка в любом случае платная, но когда звонок не интересен, бизнес платит и за маркировку, и за звонок (как правило, плата за звонок в несколько раз выше).

Процент от бюджета, который получится сэкономить таким образом, сильно разнится для каждой компании и зависит от того, какой сначала была доля нецелевых звонков. Чем «холоднее» была база, тем больше вырастет конверсия, благодаря маркировке. Если компания в принципе звонит только «своим», сильных изменений она не почувствует.

Кто должен внедрять маркировку

Маркировка обязательна для всех, кто звонит клиентам с корпоративных номеров. Это касается как крупных компаний, так и МСП. Если вы используете номер, оформленный на юридическое лицо или ИП, маркировка необходима.

Исключения составляют звонки с личных номеров и номера типа 8−800, которые используются только для приема входящих звонков. Однако, если ваши сотрудники звонят с личного номера, представляясь от лица компании, клиенты могут пожаловаться на отсутствие маркировки, а при массовых жалобах оператор будет маркировать этот номер с указанием на возможный спам.

Если звонок совершается с корпоративного номера, маркировка обязательна, даже если сотрудник общается с личными контактами.

Как внедрить маркировку

Процесс внедрения маркировки довольно прост и состоит из нескольких шагов.

Для начала я советую провести инвентаризацию номерной базы. Подумайте, какие личные номера используются сотрудниками для обзвона клиентов — возможно, есть смысл переоформить их на компанию и маркировать. Выясните также, какие корпоративные номера используются сотрудниками в личных целях, такие сим-карты можно переоформить на сотрудника: это поможет снизить расходы и не маркировать те звонки, которые совершаются не в рамках бизнес-коммуникаций.

Далее подумайте над тем, какую информацию будет включать ваша подпись. На большинстве гаджетов маркировка отображается латинскими или русскими буквами, может содержать название компании и цель/категорию звонка и быть дополнена эмодзи. Цифровая визитка ограничена 32 символами. На некоторых кнопочных телефонах она может отображаться по-другому (например, как USSD-команда), но звонки будут проходить в обычном режиме.

Обратитесь к своему оператору связи, предоставьте правоустанавливающие документы (ИНН, полное и сокращенное название юрлица или ФИО индивидуального предпринимателя) и коммерческое обозначение, список корпоративных номеров, которые нужно маркировать. При наличии товарного знака и если вы хотите, чтобы он отображался при звонке, предоставьте свидетельство о его регистрации. Оператор связи при заключении договора верифицирует компанию, что исключает возможность неправомерного использования вашего наименования или товарного знака.

Здесь я хочу отметить, что операторы сделали услугу маркировки универсальной и сквозной. Нет необходимости обращаться к каждому: подключите услугу у одного, она будет действовать при звонках на других сетях, если есть такая техническая возможность у оператора на стороне принимающего абонента.

При внедрении маркировки разделите номера для разных отделов и создайте отдельные подписи для разных типов звонков. Это поможет оптимизировать коммуникацию с клиентами, давая точную информацию о цели звонка.

Что включить в маркировку

Постановление правительства предписывает маркировать звонки от юридических лиц:

а) полным или сокращенным наименованием, либо коммерческим обозначением.

б) категорией, которая будет установлена на основании ОКВЭДа

Для примера ресторан «Ромашка» с ОКВЭДом 56.10 «Деятельность ресторанов и услуги по доставке продуктов питания» и юридическим лицом ООО «Гастроном вольный» может в качестве маркировки использовать:

Ресторан «Ромашка».

«Гастроном вольный», ресторан.
Здесь «Ресторан» — это категория из ОКВЭДа, а «Ромашка» — коммерческое обозначение, которое можно заменить наименованием юридического лица «Гастроном вольный».

Если лимит символов позволяет, то можно, но не обязательно, добавить цель звонка, например «подтверждение бронирования», «доставка» и эмодзи.

Что будет, если не маркировать

Если вы не внедрите маркировку, то абоненты могут пожаловаться, и в дальнейшем вызовы с таких номеров могут получить маркировку «Есть жалобы на СПАМ». Это может привести к потере связи с клиентами, снижению конверсии. Аналогичная ситуация может случиться со звонками от физлица, который является одновременно ИП и использует этот номер для бизнес-коммуникаций.

Что еще нужно знать

Маркировка звонков будет отображаться поверх любых существующих категорий и меток, которые ранее были установлены операторами связи (например, «спам», «реклама» и другие). При этом система учитывает индивидуальные настройки телефона: если абонент уже сохранил номер вашей компании в своей телефонной книге, при входящем звонке он увидит именно то имя или название, которое было записано вручную, а не системную маркировку. Это обеспечивает баланс между стандартизированной идентификацией и личными настройками пользователя.

Стоимость маркировки определяет оператор связи. Бизнес будет оплачивать каждый промаркированный вызов (даже если номер был записан в телефонной книжке абонента), для абонентов услуга бесплатная. Но я бы здесь отметила, что маркировка приносит не только дополнительные расходы, но и пользу. Клиенты чаще отвечают на звонки от известных компаний, следовательно, улучшается конверсия звонков. «МегаФон» снизил на 40% стоимость маркировки с 1 октября, она составит 30 копеек (включая НДС), кроме того, до конца сентября для новых клиентов мы обнуляем стоимость маркировки при звонках на номера абонентов МегаФона и Yota.

Злоумышленники не смогут воспользоваться вашим именем. На операторов возложена обязанность верифицировать компании. Для бизнеса маркировка — дополнительный инструмент защиты репутации.

Выводы

Требование вступило в силу, это значит, что уже с сентября 2025 все звонки, совершаемые бизнесом, должны быть промаркированы. Однако многие предприниматели боятся нововведений, считают инициативу дополнительной нагрузкой и увеличением расходов на связь. Мы провели опрос среди наших клиентов, которые еще не маркируют звонки, и выяснили:

примерно 70% опрошенных представителей МСБ либо не знают про маркировку, либо думают, что это коснется крупных игроков;

те, кто понимают, что маркировка нужна, не понимают, почему они должны за нее платить;

компании, которые используют обзвон активно, опасаются увеличения расходов.

На самом деле маркировка направлена на борьбу с мошенничеством и защиту репутации бизнеса. Я верю, что для компаний, активно работающих по телефону, маркировка станет частью клиентского сервиса и культуры коммуникаций.

Россия — первая страна, где маркировка звонков стала обязательным требованием. Мы создали систему, которой, надеюсь, будут следовать другие страны, чтобы построить безопасную цифровую среду.