«Курсы ради курсов»: почему никто больше не верит в корпоративное образование и как нельзя обучать сотрудников в 2026 году

Часто я наблюдаю, что сотрудники не понимают общие цели компании и влияние их личных задач на результат бизнеса в целом. В этом случае любое обучение теряет смысл.

Важен каждый

У меня был клиент — школа по профессиональной подготовке нейропсихологов, у которой снизилась выручка. В компании была цель по объему продаж, прибыли, но ни руководители, ни линейные сотрудники не понимали, на что конкретно они влияют.

Чтобы решить эту проблему, мы разделили весь процесс на микропоказатели и выделили два направления продаж — первичные и вторичные.

• Для новых продаж нужно более активное, массовое продвижение.

• Для повторных — важно индивидуальное сопровождение.

Благодаря этому стало ясно, каких значений нужно добиться по охватам, подпискам, заявкам, оплатам на разных этапах.

Такой подход помогает выяснить, каких именно знаний и навыков может не хватать конкретным сотрудникам. Обучение проходит точечно, что дает лучший результат.

Чему учить

Я рекомендую делать ставку на то, насколько быстро сотрудники адаптируются к изменениям рынка.

Сейчас критически важно обладать навыком работы с ИИ, который включает четыре направления:

• обработка текста;

• анализ данных (от транскрибации до документооборота);

• автоматизация процессов;

• создание визуального контента.

Каждому по цифре

Многие руководители пытаются сделать выручку главным показателем для всех сотрудников. Но за выручку чаще отвечают руководители, а за прибыль — исполнительный директор или собственник.

Как-то у меня был разговор с исполнительным директором школы здоровья с выручкой 2 млн руб. в месяц. Ее KPI был завязан на чистую прибыль, но она не понимала, как влиять на компанию и масштабировать ее.

Я задала три вопроса.

1. Может ли она увольнять сотрудников?

2. Влияет ли на бюджет рекламы?

3. Участвует ли в стратегии развития?

Я рекомендовала ей обсудить с собственником зоны реальной ответственности:

• либо получить бюджет и свободу действий под конкретный план;

• либо сменить KPI на те показатели, на которые она действительно может влиять.

Выход не для всех

Приведу пример компании, которую я сопровождаю сейчас: офлайн-центр подготовки к ЕГЭ и ОГЭ. Нам нужно было поднять конверсию в продажу с входящих лидов с 17% до 35%. Этот показатель прямо влияет на выручку. Но план мы ставим не в выручке, а в конверсии.

Мы перекомпоновали пакет услуг и составили такой скрипт, при котором человеку было выгоднее купить пакет с более высоким чеком, чем оплачивать разовые занятия. За месяц, благодаря точному фокусу, они подняли средний чек клиента с 4,8 до 16 тыс. руб. Выручка выросла на 30%.

Однако были и сложности.

• KPI был демотивирующий: если лид переходит к другому менеджеру, то комиссию получает тот, кто в итоге закрыл сделку, даже если первый вел клиента месяц. Компания не убирает это правило из-за консерватизма, хотя оно вредит выручке, так как снижает мотивацию менеджеров.

• Также отдел продаж по факту был отделом сопровождения, он не работал с холодной базой, не закрывал возражения. Быстрый рост чека не научил сейлзов привлекать новых клиентов. Сейчас сотрудники осваивают этот навык с нуля. На его приобретение нужно время, и никто не гарантирует, что, повысив квалификацию, люди не захотят сменить место работы.

Что уже не нужно

Расскажу об антитрендах.

• Теряют доверие длинные «курсы ради курсов» и форматы без прикладного результата. Бизнес выбирает продукты, где есть четкие конкретные ориентации на показатели, которые ему нужны. Раньше в бизнесе при возникновении проблемы, например с падением конверсии, было распространено убеждение, что нужно отправить текущую команду учиться, после чего проблема решится сама собой. Однако такой подход не работает, потому что для внедрения нового навыка требуется тренировка и дисциплина, а не просто разовое обучение.

• Снижается интерес к широким темам. Тенденция к детализации и ускорению сейчас прослеживается во всех сферах — от образования до найма. Чем шире и менее конкретнее запрос, тем меньше он будет привлекать.

• Теряют актуальность программы, нацеленные на получение сугубо теоретических знаний. Для людей, которые уже обладают навыком, пассивный просмотр видео бесполезен. Они быстрее получат нужную информацию в нейросети. Им нужна обратная связь, живое взаимодействие, сессионные группы, отработка навыков на своем проекте и перспективы роста зарплаты внутри компании.

• Компании больше не хотят платить за ИИ-решения без измеримого KPI. В 2024 и 2025 году бизнес учился использовать сервисы автопостинга и генерацию текста, но эти затраты не окупились. Сгенерированный контент требовал тщательной вычитки и не повышал конверсию.

Хотя сегодня нейросети выдают уже более качественный контент, однако они до сих пор могут брать информацию из непроверенных источников, поэтому необходим тщательный фактчекинг.

Чем дышит рынок

Сейчас идет тенденция падения спроса на бизнес-образование. Исследование Smart Ranking показало, что количество покупок в бизнес-образовании с прошлого года по текущий момент падает. По итогам 2025 года оборот в нише сократился на 12%.

Причины следующие.

• Перенасыщение информацией.

• Купленные курсы не дали эффективности сотрудникам.

• Количество бизнесов сократилось.

• Люди не понимают, зачем покупать обучение.

Чтобы обучение было результативным, заказ должен начинаться с разговора между собственниками, руководителями и HR-отделом. К подбору обучения должны быть причастны сотрудники, и выбор должен оставаться за ними.

По моей закрытой статистике, B2C-курсы в онлайн-образовании хорошо востребованы у людей в найме. В эти курсы встроена мысль: «Ты можешь работать на себя и зарабатывать от 200 до 400 тыс. руб.». Внутри корпоративной культуры с темой заработка, улучшения жизни сотрудника работает очень мало компаний.

Когда мы говорим про внутреннее корпоративное обучение, то видим, что компании не затрагивают самые важные темы для человека: семья, здоровье, заработок, но главное, что многие уже это признают и начинают с этим что-то делать.