Поделиться • 3 июня 2025
Брелок за $5 тыс.: чему бизнес может научиться у Лабубу
Брелок за $5 тыс.: чему бизнес может научиться у Лабубу
Текст: Полина Морозова, PR-эксперт системы оценки репутации «СКАН-Интерфакс»
Фото: Unsplash
Милые, а для кого-то страшные (мнения сильно расходятся) игрушки, вдохновленные скандинавской мифологией, сегодня превратились в глобальный феномен (илит Labubu lifestyle). В мае на аукционе Sotheby’s цена на них достигла $26 тыс. Такой стремительный взлет можно объяснить по-разному: одни называют это эффектом сюрприза, другие — ностальгией. Или это хорошо продуманный маркетинговый ход?
Разберемся, насколько масштабен Лабубу-тренд, куда он движется и что бизнес может извлечь для себя из этой истории.
Милые, а для кого-то страшные (мнения сильно расходятся) игрушки, вдохновленные скандинавской мифологией, сегодня превратились в глобальный феномен (илит Labubu lifestyle). В мае на аукционе Sotheby’s цена на них достигла $26 тыс. Такой стремительный взлет можно объяснить по-разному: одни называют это эффектом сюрприза, другие — ностальгией. Или это хорошо продуманный маркетинговый ход?
Разберемся, насколько масштабен Лабубу-тренд, куда он движется и что бизнес может извлечь для себя из этой истории.
Из Китая с сюрпризом
Небольшие коллекционные фигурки, которые внезапно свели мир с ума, придумал гонконгский художник Kasing Lung. Это персонаж из иллюстрированных книг «Монстры» (The Monsters), которые были впервые опубликованы в 2015 году. Автор вдохновлялся скандинавскими сказками и мифологией, которые увлекали его в детстве.
Игрушку в 2019 году выпустил китайский бренд Pop Mart. В каждой коллекции — десятки вариаций персонажей, но их всех объединяют несколько отличительных черт: большая голова, маленькое тело и обязательно широкая улыбка, обнажающая ряд острых зубов.
Игрушки продаются запечатанными в формате blind box: покупатель не знает заранее, какая именно версия Лабубу ему попадется. Отсюда стремление собрать всю коллекцию. Фигурки выпускаются ограниченным тиражом.
Интересно, что эти брелочные игрушки бренд представил еще в 2023 году, однако огромная популярность к ним пришла только в 2024–2025 гг. Сначала тренд охватил Азию (среди инфлюенсеров одной из первых заговорила о Лабубу певица Лиса из корейской группы Blackpink), затем мода пришла в Северную Америку и Европу и только в апреле добралась до России.
Масштабная повестка
С 1 января 2025 года суммарный охват по упоминаниям Лабубу в традиционных СМИ, включая цифровые каналы и широковещательное телевидение, радио и телеграм-каналы, составил свыше 150 млн. Это сравнимо с показателями «больших повесток» государства: например, по запросу «экологические конкурсы и повестки» мы наблюдаем охват 277 млн, но это — целая тема, а не просто обсуждение одного персонажа.
Первый всплеск новостей пришелся на апрель: звезды и инфлюенсеры активно покупали игрушки и делились своими впечатлениями в социальных сетях. Однако взрывной рост произошел в мае: показатель вырос в 74 раза и достиг рекордных 148 млн, а игрушки по всему миру распродавали за считанные минуты.
Не отстает и TikTok — на этой площадке пользователи разместили более 1,4 млн публикаций с хэштегом #Labubu.
В ноябре 2024 года у Лабубу также были попытки выйти в топ по охватам благодаря вирусным публикациям звезд и инфлюенсеров в социальных сетях. Всего за один месяц охват вырос в 155 раз и достиг 775 тыс. в ноябре. Однако в декабре шум вокруг игрушек затих и вспыхнул с новой силой только в апреле 2025 года.
Милые уродцы
Лабубу часто называют «зубастыми монстриками», «страшными» или даже «уродливыми». Однако еще чаще можно услышать другие эпитеты — «милые» и «улыбчивые».
Мы проанализировали, какое качество Лабубу встречается чаще, и вот результат: с 1 января 2025 года прилагательное «милый» вместе с Лабубу упоминалось гораздо чаще, а суммарный охват таких публикаций достиг 37 млн. Это на 54,7% больше, чем охват упоминаний Лабубу и «страшный».
Лабубу обогнал и другие тренды — ИИ-игрушек Бомбардиро Крокодило и Тралалело Тралала, а также Хагги Вагги и Кисси Мисси.
Источник: система оценки репутации «СКАН-Интерфакс».
Искусственный дефицит
У Pop Mart по итогам прошлого года чистая прибыль компании выросла на 188% — до 3,1 млрд юаней (это около $420 млн).
Бренд научился масштабировать дефицит. Самые редкие игрушки перепродаются на платформах-ресейлах по цене, многократно превышающей их первоначальную стоимость. Некоторые фигурки обходятся покупателям свыше $5 тыс. (те, что встречаются часто, в среднем стоят $20–30).
Главное, что мы можем извлечь из этого тренда:
1. Ностальгия и новизна работают в комбинации. Как бы это странно ни звучало, эти понятия могут не только дополнять друг друга, но и усиливать маркетинговые и бизнесовые показатели:
- формат blind box (аналог киндер-сюрприза) напоминает о беззаботном детстве и провоцирует собрать полную коллекцию игрушек;
- необычный дизайн в сочетании элементами ретро сформировали новую модную тенденцию.
2. Инфлюенс-маркетинг — новая сила. У Лабубу было несколько попыток выйти в топ по охватам еще в конце 2024 и в начале 2025 года, однако стремительно быстрый рост популярности пришелся на период, когда блогеры и инфлюенсеры активно поддержали тренд. В результате сформировалось целое комьюнити #Labubu lifestyle, частью которого многие хотели бы стать (ведь чего только стоят сумки Hermes, обвешанные Лабубу, или Дэвид Бекхэм и его шоколадный «монстрик»).
3. Люди стремятся следовать моде, но оставаться «не такими как все». Как только Лабубу стали обсуждать во всем мире, бренд ввел дополнительные ограничения на покупку. Огромные очереди, продажа только одной игрушки в одни руки, дорогой ресейл — все это еще больше мотивировало найти и купить Лабубу.
4. Ажиотаж, даже искусственно созданный, — сильный триггер для покупки. Pop Mart использует маркетинговый прием «множества касаний» с аудиторией:
- ролики с информацией о Лабубу;
- UGC-контент;
- формат анпакинга (unpacking/unboxing) с эффектом загадочности (кто же мне попался?);
- формирование отдельного направления в стиле.
Каждое новое касание повышает интерес и усиливает связь с брендом, даже если изначально потенциальные покупатели относились к нему скептически или равнодушно.
