Бабушка была права: почему магазины на диване в 2025 году еще популярны

Магазины на диване пришли в Россию из США в 1990-е, заполнив телеэфир яркими рекламными роликами с бытовой техникой и различными аксессуарами. Зрители делали заказ по телефону и ждали посылку с заветным товаром по почте.

Успех строился на простоте и активном маркетинге: телемагазины открывали доступ к невиданным иностранным товарам, а живая динамичная демонстрация увлекала не хуже сериала.

Магазин на диване в наши дни

В 2020-е «магазин на диване» возродился в виде прямых эфиров на маркетплейсах, в интернет-магазинах и соцсетях. Теперь покупки доступны повсюду, если есть смартфон с доступом в интернет. Это глобальный тренд, который зародился в Китае, где рынок live-commerce с 2021 года вырос более чем вдвое и достиг $722 млрд в 2024-м.

Ключевая причина популярности шопинг-стримов — превращение покупок в развлечение, шоу. Продавцы часами презентуют товары, общаются с аудиторией и отвечают на вопросы в живом эфире. В результате 30% зрителей стримов совершают покупки — это средний показатель по миру. В Китае он достигает 80%.

В России шопинг-стримы внедряют лидеры e-commerce — Lamoda, «Золотое Яблоко», «М.Видео» и другие. Они приглашают блогеров и экспертов, а в интерфейс трансляции встроены чат и каталог товаров, чтобы задать вопросы и быстро оформить заказ. Дополнительный стимул создают акции и промокоды, доступные только во время трансляций. Результат — зрители стримов покупают онлайн в два раза чаще, как показывает опыт «Спортмастера».

Какие иностранные бренды используют live-стримы

Бум онлайн-трансляций начался в пандемию, когда бизнес искал новые способы взаимодействия с клиентами. Формат до сих пор лидирует в Китае, Юго-Восточной Азии и США. Вот три успешных мировых кейса.

Kiehl’s: онлайн-гостеприимство во время пандемии

В 2021 году, когда семьи не могли собраться вместе из-за локдауна, косметический бренд Kiehl’s поддержал дух праздника Хари Рая в Малайзии. Бренд организовал серию онлайн-трансляций в Instagram*, приглашая зрителей «в гости» в офлайн-магазины. Консультанты Kiehl’s делились советами по уходу за кожей и презентовали продукты. Итог — конверсия в продажу составила 29%.

Совместное live-шоу Amazon и TalkShopLive

Бизнесвумен Марта Стюарт, актрисы Ева Мендес и Дженнифер Хадсон, певица Кимберли Шлапман поучаствовали в live-стримах Amazon и TalkShopLive

В 2024 году крупнейший американский онлайн-ритейлер Amazon и e-com платформа TalkShopLive совместно экспериментировали с форматами live-commerce. Вместе они запустили серию прямых эфиров к «Черной пятнице» с участием селебрити. Во время эфиров звезды представляли подборки товаров с Amazon, которые зрители могли сразу купить​. Особенность в том, что трансляции шли сразу на нескольких площадках: на платформе TalkShopLive, на сайте Amazon и его сервисах Prime Video и Freevee​. Омниканальность, в отличие от конкуренции платформ, повышает вовлеченность клиентов, а самим ретейлерам помогает расширить аудиторию без больших вложений.

Как Procter&Gamble удерживает позиции на китайском рынке

Procter& Gamble налаживает контакт с инфлюенсерами в Китае для поднятия продаж на фоне замедляющейся экономики

Последние несколько месяцев компания Procter& Gamble активно налаживает сотрудничество с инфлюенсерами в приложении Douyin — китайском TikTok. До этого компания десятилетиями выстраивала стратегию, ориентируясь на средний класс и  увеличение спроса на товары повседневного использования. Однако в третьем квартале 2024 года выручка компании упала на 15%, поэтому P&G пришлось адаптироваться и попробовать формат шопинг-стримов. Чтобы вернуть продажи на прежний уровень, P&G решили:

• сотрудничать с инфлюенсерами в Douyin;

• внедрять скидки в 20%;

• расширять свое присутствие на e-com площадках;

• создать отдельные страницы для брендов, например, Olay и Pantene.

Хотя точные данные не разглашаются, косвенные показатели указывают на успех стратегии. Pantene за последний год стал самым быстрорастущим брендом в сегменте «Красота и уход» на Douyin. Руководство P& G подчеркнуло, что их портфель брендов сумел обойти основных конкурентов в гонке за цифровую аудиторию именно в Douyin.

Live-стримы в России: кейсы наших клиентов

На российском рынке новую жизнь магазин на диване также обрел с начала пандемии, когда бренды старались сохранить контакт с покупателями в самоизоляции. Тем не менее после локдауна стриминг не стал базовым форматом в российской интернет-торговле. Согласно исследованию видеоплатформы Kinescope, только 32% крупнейших интернет-магазинов используют видеоформат в продажах и получают впечатляющие результаты.

«Спортмастер»: стримы с тренерами и собственная видеоплатформа

«Спортмастер» запустил стримы в 2021 году и вскоре создал видеоплатформу на сайте и в приложении. На ней доступны тренировки, трансляции спортивных событий, сервисы для поддержания здорового образа жизни, прямые эфиры с обзорами, розыгрышами и промокодами.

Для трансляций используют сервис Streamerce и технологию наложения: на экране одновременно отображаются эфир, чат и кликабельный список товаров. Дополнительно компания использует целый набор технологий для повышения продаж.

• Игровые механики: челленджи и онлайн-квизы. Зрителей заранее приглашают подключиться на трансляцию с викториной. В прямом эфире участники отвечают на серию вопросов о спортивных брендах и продуктах. Самые эрудированные выигрывают призы. Например, компания запускала «Стильный квиз» в честь нового фитнес-сезона. Ведущие показывали модные образы для разных активностей и параллельно разыгрывали призы — 10 пар кроссовок.

• Рандомайзер. Его используют, чтобы разыграть приз и выбрать победителя среди тех, кто смотрит эфир. Например, «Спортмастер» проводит «Большую игру», в рамках которой разыгрывает не только спортивный инвентарь, но и подарок от партнера — квартиру в Москве.

• Тест-драйвы. Во время прямых эфиров компания тестирует одежду, обувь и спортивные аксессуары и дарит промокоды. Например, есть трансляция с испытанием футбольных и баскетбольных мячей.

В результате частота покупок выросла на 30%, а 10% зрителей стали новыми клиентами. Средний чек на стримах с экспертами из магазинов оказался в два раза выше, чем на эфирах с игровыми механиками, а досматриваемость стримов в формате подкастов с известными тренерами и спортсменами превысила средний показатель в четыре раза.

«Авито»: UGC-контент помогает продавать больше

«Авито» интегрировала видео в карточки товаров большинства категорий, а также в сниппеты (мини-карточки в поисковой выдаче), видеоленту и мессенджер. Платформа мотивирует пользователей добавлять ролики, потому что они увеличивают просмотры товаров. Дополнительной мотивацией служит и то, что платформа показывает карточки с советами по съемке при создании объявлений. Видео особенно выделяются в выдаче, так как встречаются нечасто.

Внедрение видео привело к значимым результатам: конверсия в покупку выросла на 15%, а общее количество просмотров карточек увеличилось на 10%. Эффективность видео наиболее заметна в следующих категориях:

• «Электроника»;

• «Одежда, обувь и аксессуары»;

• «Красота и здоровье»;

• «Спортивные товары»;

• «Хобби»;

• «Товары для детей».

Будучи UGC-платформой, «Авито» не отвечает за качество пользовательского контента, но проводит обязательную модерацию: в контенте не должно быть неприемлемых и провокационных изображений, нецензурных надписей и стоковых видео. Регулирование контента происходит в 90% случаев автоматически, остальные случаи рассматривают модераторы вручную.

ECCO: больше заказов, меньше возвратов

В интернет-магазине ЕССО внедрение видеомеханик значительно улучшило показатели: продажи товаров с видео выросли на 20%, конверсия в переходы увеличилась на 30%, а взаимодействие с сайтом возросло на 40%. Видео интегрированы в карточки товаров, каталоги, посадочные страницы и мобильное приложение, где обувь представлена в формате 360-градусных обзоров.

В карточках средств по уходу за обувью добавлены ролики с инструкциями по их использованию, что повышает конверсию сопутствующих товаров, помогает клиентам правильно применять продукты, продлевает срок службы обуви и снижает вероятность возвратов на 10%.

Lamoda: стримы на диване

Lamoda проводит регулярные тематические стримы «Lamoda на диване» с инфлюенсерами и стилистами, которые делятся лайфхаками и трендами сезона, устраивают онлайн-розыгрыши. Фишка стримов — ограниченные по времени промокоды, которые стимулируют покупки товаров на обзоре.

В среднем стримы постоянно смотрят 30 тыс. клиентов Lamoda. Аналитика компании показывает увеличение частоты выкупа заказов на Android на 1,2%, рост конверсии в покупку на iOS-устройствах по итогам тестирования раздела со стримами.

«ВсеИнструменты» в прямом эфире

Интернет-магазин «ВсеИнструменты.ру» активно использует шопинг-стримы для продвижения ассортимента, а это более 1,5 млн  товаров. Компания организует прямые эфиры, на которых эксперты и блогеры демонстрируют инструменты, оборудование и товары для дома в действии, делятся советами и отвечают на вопросы зрителей.

Как организовать трансляцию

Отсутствие четкого сценария, свободное общение с ведущим стрима и другими зрителями отличают современные шопинг-стримы от телемагазинов прошлого. Чтобы организовать такие эфиры, нужны специализированные видеохостинги с чатом, встраиванием каталога товаров и аналитическими инструментами для гибкости и точечного таргетинга.

Перед тем как проводить трансляции, уделите внимание следующему.

• Выбору платформы. Специализированные видеохостинги предлагают минимальную задержку трансляции, онлайн-чат, рестриминг, аналитику и отсутствие рекламы конкурентов. Бесплатные сервисы для трансляций не дадут покупателям бесшовного опыта покупки, а реклама и рекомендации других видео отвлекают зрителей. Например, компания «Ароматный мир» сначала использовала YouTube, встраивая свои ролики в карточки товаров на сайте. Несмотря на рост охватов за счет видеоконтента, ожидаемого роста конверсии не произошло. Причина заключалась в особенностях плеера видеохостинга. YouTube удерживает пользователей внутри своей экосистемы, поэтому после просмотра видео они не возвращались на сайт и не совершали покупку. После переезда видеообзоров на Kinescope среднее время пребывания в карточках товара увеличилось на 7%.

• Интерактивности. Механики геймификации, персонализация и акции повышают вовлеченность и конверсию. Важно заранее решить, что из этого вы будете использовать. Если уверенности пока нет, начните с небольшой скидки и экспериментируйте. Все интерактивные механики — от рандомайзера до викторин — являются масштабируемыми инструментами, эффективность которых зависит не от размера и сферы деятельности компании, а от качества продуманной интеграции в пользовательский опыт и экономической модели.

• Комбинации форматов. Кроме стримов, хорошо работают видео с товаром, отзывы и обзоры в карточках. Больше видеоформатов — выше конверсии.

Готовые платформы для трансляций вроде Kinescope, CDNvideo, Yandex Cloud Video обходятся дешевле, чем разработка собственного решения с нуля, поэтому крупные бренды отдают предпочтение им.

Малый бизнес чаще выбирает открытые платформы и соцсети, например «VK Видео» и Telegram, чтобы снизить затраты и избежать ограничений зарубежных сервисов. На этих площадках много отвлекающих факторов, например параллельно приходят сообщения в мессенджере, всплывает реклама посторонних продуктов и услуг. Все это снижает эффективность эфиров. Хотя плюсы тоже есть: интеграция с социальной сетью и таргетированная реклама помогают привлекать новых покупателей.

Кому нужны онлайн-трансляции

По данным исследования покупательского поведения от Brightcove, среди категорий товаров, где видео чаще всего влияют на решение о покупке, лидируют:

• электроника — 81%,

• игрушки — 80%,

• материалы и инструменты для ремонта — 78%,

• мебель и декор — 76%,

• спортивные товары — 76%.

Косметика показывает 66%, одежда — 61%, а продукты питания замыкают список с минимальным значением — 38%.

Если товар относится к категории с показателем выше 50%, внедрение видео стоит сделать приоритетом, чтобы иметь преимущество перед конкурентами и помочь покупателям с выбором. Создание простого короткого ролика (15–30 секунд) обходится в 1–15 тыс. руб., поэтому этот формат доступен даже при скромном бюджете.