С цокольного этажа на федеральный уровень: как две подруги зарабатывают миллионы на мастер-классах по созданию косметики и макияжа

Как и многие девушки, мы часто в магазине не могли подобрать помаду нужного оттенка. В какой-то момент пришло озарение: а почему бы не попробовать сделать ее самим? Так в 2017 году из чистого любопытства и желания создать что-то идеальное родилась идея лаборатории косметики — места, где девушки смогут изготавливать помады с учетом собственных запросов и особенностей.

Мы начинали на голом энтузиазме: работали сутками, закрывали операционные задачи и настраивали каналы продаж. Сейчас в команде работает более 50 человек, мы уже не проводим мастер-классы самостоятельно, а занимаемся стратегическим планированием и развитием франшизы.

Были и сложности, например:

• мы не могли подсмотреть готовые решения у конкурентов, потому что их попросту не было;

• аудитория не знала о подобных продуктах;

• во всех процессах приходилось разбираться самостоятельно;

• у нас не было профильного образования и опыта в производстве косметики.

Старт без лишних трат

В начале пути мы постоянно смотрели обучающие ролики о создании косметики и консультировались со знакомыми опытными визажистами. Мы также проходили обучение у разных мастеров. Некоторые курсы были бесплатными, а стоимость других доходила до 70 тыс. руб. Этот опыт впоследствии сыграл важную роль в развитии проекта.

Изучая составы и технологии, мы параллельно встречались с поставщиками и тестировали разные способы организации процесса. Спустя 8 месяцев активной подготовки собрали все необходимые документы, сертификаты качества и запустили первые мастер-классы. Сначала занятия проходили индивидуально или в парах. А первый групповой мастер-класс состоялся примерно через два месяца после открытия. Тогда посещение стоило 1 990 руб. за одного человека. На него пришли 7 девушек, которые проводили девичник. Сейчас групповой мастер-класс по созданию помады стоит 3490 руб., а индивидуальный — 4990 руб.

На старте мы решили не брать в аренду большое помещение, сделали акцент на локации и проходимости. Выбрали маленькую уютную комнату в помещении салона красоты в бизнес-квартале «Арма». Женщины, которые приходили туда на маникюр, часами наблюдали за проведением мастер-классов, интересовались происходящим и часто подходили к нашей стойке.

В ремонт мы вложили около 300 тыс. руб. и почти все сделали своими руками: собрали мебель, нарисовали акцентную иллюстрацию на стене, чтобы привлекать внимание прохожих. Единственное, что затрудняло работу, — отсутствие окон, так как помещение находилось на цокольном этаже. Мы понимали, что подбирать цвет помады под искусственным освещением довольно сложно, поэтому выходили с клиентами на улицу, чтобы оценить результат.

А вот на расходные материалы пришлось потратиться. Мы вложили примерно 1 млн руб. в тестовые партии жидкого пигмента, базы, парфюмированных отдушек и шиммеров от разных поставщиков. А затем несколько месяцев оценивали, как работают текстуры и цвета. Все мастер-классы мы проводили в соответствии с нормами настоящего производства — работали в специальной медицинской одежде, шапочках и перчатках. Закупали их как для себя, так и для участников.

Правила выхода в ноль

В самом начале мы выработали два правила, которые нам очень помогли.

1. Применять критическое мышление на каждом этапе. Мы проверяли каждое решение через призму целесообразности. Например, на старте, чтобы сократить расходы, не стали закупать разные флаконы для помад. Признаемся, в этом мы все же сомневались: казалось, что посетителям будет важно выбрать понравившийся флакон из большого ассортимента. Мы переживали, что отсутствие такой возможности расстроит наших гостей. Но на деле никто даже не обратил на это внимания. Такой подход позволил направить вложения туда, где они были действительно нужны и могли бы быстрее окупиться.

2. Проводить эксперименты на малых объемах. Мы закупали пигменты в разных оттенках небольшими партиями. На это уходило обычно около 1,5 млн руб. Это помогло оценить на практике, какие из оттенков пользуются наибольшим спросом у клиентов. Благодаря такому решению мы сформировали ассортимент из самых востребованных цветов и избежали лишних затрат.

Эти принципы позволили нам отработать первый год без убытков. На старте мы вложили в проект около 1,3 млн руб. и вышли в ноль за счет оптимизации закупок и постоянного анализа спроса.

На второй год объем проводимых мастер-классов вырос примерно в 3 раза. Именно это стало толчком к дальнейшему расширению команды.

Стратегия продвижения

Продвижение проекта мы начали с ведения социальных сетей: создали аккаунт в Instagram*, а примерно через 8 месяцев завели и TikTok. В основном снимали ролики о том, как смешиваются оттенки помады. Видео попадали в рекомендации и их активно репостили. Примерно за год мы набрали первых 20 тыс. подписчиков в Instagram* и достигли миллионных просмотров в TikTok.

Постепенно занялись influence-маркетингом и наладили бартерные сотрудничества с блогерами — выбирали тех, кто искренне увлекался бьюти-индустрией, предлагали им промокоды для аудитории, а они с удовольствием отмечали нас в своих блогах.

Отдельным шагом стало создание и оптимизация собственного сайта. Мы запустили сайт в первый год работы лаборатории. С разработкой помог муж Алины, который уже имел подобный опыт. Потратиться пришлось только на покупку домена — тогда это стоило около 1 тыс. руб.

Спустя некоторое время мы подключили контекстную рекламу, а также запустили акции. Например, ввели скидку 15% на подарочные сертификаты и спецпредложение «счастливые часы» на мастер-классы в будние дни до 16:00, чтобы равномерно распределить поток гостей и заполнить не самые популярные окна в расписании. Благодаря этому количество клиентов увеличилось примерно на 15%.

От «сарафана» к системе

Почти сразу мы заметили, что большинство наших клиентов приходят по рекомендации друзей и знакомых. Через несколько месяцев провели опрос и убедились в этом — около 60% новых посетителей узнавали о мастер-классах именно таким образом. Для нас это стало сигналом — надо усилить сарафанное радио и сделать его системным каналом привлечения клиентов.

Для этого мы внедрили две ключевые механики.

• Программа лояльности. После первого визита мы заносим гостей в базу и начисляем бонусы за каждое повторное посещение и приглашение друзей. Так покупатели становятся постоянными, а их рекомендации — органичным инструментом продвижения.

• Возможность повторить продукт. Мы сохраняем каждую формулу созданных клиентами помад. Если продукт закончился, человек может прийти на повторный мастер-класс и сделать точную копию со скидкой.

С ростом ассортимента мастер-классов в каталоге мы стали искать дополнительные каналы продаж и вышли на маркетплейс Flowwow с нашими сертификатами. Мы создали яркие визуалы с примерами готовых продуктов, добавили фото реальных гостей и подробные описания, настроили фильтры по тематикам:

• свидание;

• девичник;

• детский праздник.

Это позволило охватить новую аудиторию, которая искала необычные подарки и впечатления, но не была знакома с нашим брендом.

Сейчас, несмотря на мультиканальное продвижение, мы видим, что в топе самых эффективных инструментов все еще остается сарафанное радио. Оно почти не требует вложений, но при этом стабильно приносит результат.

Работа с ассортиментом

Мы начинали с создания помад, но благодаря анализу запросов клиентов и тестированию разных идей стали ежемесячно добавлять новые форматы. Сейчас в нашем каталоге 21 вариант мастер-классов: от создания уходовой и декоративной косметики до духов и предметов декора.