Поделиться • 15 января 2025
Национальный домен: какие приемы мировой практики в сети может применить российский бизнес
Национальный домен: какие приемы мировой практики в сети может применить российский бизнес
Текст: Марина Брик, директор по продукту доменного бизнеса «Рег.ру»
Фото: Michael Parulava/Unsplash
В 2024 году Рунету исполнилось 30 лет. Сегодня домен .ru входит в топ-5 национальных доменных зон мира и показывает рекордный рост. Но с точки зрения диджитализации бизнеса Рунет находится еще в начале пути. По данным «Рег.ру», до сих пор каждая пятая российская компания не понимает, зачем ей нужен сайт, и выбирает альтернативные методы продвижения в сети. При этом в мировой практике рост национальных доменных зон, как правило, напрямую связан с уровнем развития бизнеса. О том, как регистраторы национальных доменов в других странах помогают бизнесу выйти в онлайн, чему международный опыт может научить российского предпринимателя и почему бизнес в России еще только в начале своего пути в онлайне, рассказывает директор по продукту доменного бизнеса в «Рег.ру» Марина Брик.
В целом механика управления и развития национальных доменов, или ccTLD, схожа во всех странах — адресами управляют администраторы доменов верхнего уровня. Они разрабатывают правила и обеспечивают работу реестра доменных имен. При этом регистрацию доменов во многих странах осуществляют специальные частные регистраторы. Это компании, которые предоставляют возможность регистрации доменов и сопутствующие услуги: хостинг, создание сайта и др. Иными словами, администраторы отвечают за регулирование, регистраторы — за взаимодействие с бизнесом.
Примечательно, что среди тех стран, национальные домены которых входят в десятку по популярности, большинство администраторов занимаются вопросами поддержки МСП. Высокий уровень развития ccTLD (country code Top-Level Domain — домен верхнего уровня, выделенный для конкретной страны) не только ускоряет диджитализацию, но и служит индикатором развития малого бизнеса в стране. По данным «Рег.ру», в лидерах по числу доменов Германия, в национальной зоне которой расположены 17,7 млн имен, а также Нидерланды, Франция, Италия. Россия же замыкает пятерку первенства.
В конце прошлого года был зафиксирован рекордный рост доменной зоны .ru, и сейчас общее количество активных доменов превышает 5,6 млн. А .рф, в свою очередь, находится на первом месте в списке интернационализированных доменов, то есть тех, что содержат только буквы национального алфавита. При этом среди компаний, у которых есть сайт, отечественные зоны .ru и .рф выбирают 68% представителей малого и 77% представителей среднего бизнеса.
И хотя российский малый бизнес в России активно растет и государство оказывает ему поддержку, предприниматели до сих пор не спешат «заезжать» на собственные диджитал-площадки. В стране хорошо развиваются соцсети и маркетплейсы, однако запрос покупателей перемещается в сторону подробного изучения товаров на отдельных сайтах продавцов, которые также способствуют формированию полноценного брендинга.
Отечественный бизнес идет своим особым путем, и бум в доменной отрасли может помочь в этом. А опыт в мировой практике — подсказать немало действенных механик для развития бизнеса в интернете как со стороны регуляторов, так и со стороны бизнеса. Обо всех по порядку.
Одна из самых продуманных механик взаимодействия национальных реестров с субъектами МСП — в Ирландии. Возможно, это связано с культурой развития предпринимательства в стране. Из-за высокой плотности населения и географических особенностей в Ирландии много частных «семейных» магазинов — такие предприниматели, как правило, работают локально и чаще всего не задумываются о выходе в интернет.
Чтобы помочь МСП выйти в онлайн и эффективно конкурировать с зарубежными компаниями, ирландский администратор зоны IE Domain Registry запустил программу OPTIMISE. Участники проекта, малые и средние предприятия, прошли цифровую проверку здоровья — это полномасштабное измерение бренда. По его итогам предприниматели получили полный отчет и план действий по развитию бизнеса в интернете. Согласно результатам эксперимента, 73% МСП отметили, что цифровая грамотность и наличие сайта помогли повысить продажи и узнаваемость бренда. Во время пандемии 30% предприятий увеличили продажи через сайт, а еще 36% смогли сохранить прежний уровень. А некоторые предприниматели вышли на международный рынок, осознав, что ирландский рынок недостаточно велик.
В то же время в российской глубинке не каждый предприниматель стремится к диджитализации. А небольшие салоны и отели до сих пор в большинстве своем предпочитают продвигаться за счет картографических сервисов, не имея сайта. В этом отношении российскому бизнесу стоило бы перенять опыт Ирландии и уделить больше внимания развитию собственного сайта в отечественной зоне .ru или .рф.
В отличие от точечного ирландского подхода итальянский администратор зоны Registro.it сделал упор на креатив. Реестр использует все возможные механики вовлечения разных форматов: от сериала про развитие бизнеса онлайн до готовых «цифровых комплектов», в которые входят чек-листы, статьи, полезные материалы для МСП, фрилансеров и мастеров. Также Registro.it запустил серию вебинаров на темы развития ключевых секторов итальянской экономики, роли доменных имен в развитии предпринимательства и эффективности маркетинговых инструментов.
Как показывает статистика, такой подход оправдан — .it входит в 10 самых популярных национальных зон и насчитывает 3,5 млн имен. Российский .ru также набирает обороты, но среди МСП всё еще много тех, кто предпочитает бесплатные доменные зоны, которые по умолчанию предлагают конструкторы сайтов. В этом нет ничего необычного — на старте невозможно предсказать, как пойдут дела у компании. Но стоит отметить, что доменное имя в перспективе 5–10 лет влияет на ранжирование сайта в поисковых системах.
Подход, схожий с итальянским, выбрал и администратор американской зоны .us. Registry Services повышает осведомленность бизнеса о национальной зоне и участвует в финансировании субъектов МСП, в особенности стартапов. На сайте администратор предлагает инструментарий для малого бизнеса: полезные материалы, чек-листы по выбору доменного имени и запуску веб-сайта.
Администратор разработал одну из самых продуманных иерархий доменных зон. Помимо основного .us, есть домены для каждого штата, для институтов и госорганов и даже отдельная зона для коренного населения — .nsn.us. Такая иерархия позволяет каждому найти подходящее имя.
В России тоже есть собственная система национальных доменов, например msk.ru, spb.ru, спб.рф и многие другие. Их использование эффективно для локального продвижения или в качестве дополнительного имени, в особенности если речь идет о региональном бизнесе. Помимо этого, доступен национальный домен верхнего уровня, посвященный Республике Татарстан, — .tatar. Возможно, в этом векторе было бы интересно продолжить развитие доменных зон первого или второго уровня. А фокус на многонациональность мог бы стать мощным драйвером для развития предпринимательства в самых разных уголках страны.
Администратор зоны SIDN тоже в числе тех, кто активно участвует в процессах диджитализации бизнеса. Реестр является спонсором голландской платформы ECP, занимающейся вопросами цифровизации, цифровой грамотности и безопасности в интернете. Кроме того, SIDN учредил собственный фонд — он поддерживает инновационные социально-значимые стартапы. Благодаря его финансированию, запустили уже 400 проектов.
Вероятно, поэтому .nl — одна из самых развитых доменных зон, она насчитывает 6,3 млн доменных имен, 70% из которых принадлежат бизнесу. Кроме того, в Нидерландах самый высокий показатель проникновения доменных имен — по данным исследования Координационного центра доменов .RU/.РФ, на 1 тыс. жителей приходится 357 доменов.
Как и в других странах, в Нидерландах остро стоит вопрос фишинга и киберсквоттинга. В качестве мер борьбы с мошенниками, а также для предупреждения репутационных рисков администратор зоны .nl SIDN предлагает предпринимателям мониторинг брендовых имен и логотипов. Система круглосуточно отслеживает существующие и новые регистрации доменов с названием компании и анализирует неправомерное их использование. Если кто-то зарегистрирует доменное имя, схожее с именем бренда, она предупредит владельца и поможет принять меры, чтобы избежать мошенничества.
В России такая практика пока не выработана — представители малого и среднего бизнеса не уделяют должного внимания регистрации патентов и проверке доменов на наличие товарного знака. В дальнейшем это может быть причиной доменных споров, количество которых стабильно растет во всем мире. Так, например, в 2023 году ВОИС приняла рекордное число (более 6 тыс.) заявлений о разрешении доменных споров, что на 7,4% больше, чем в 2022 году. При этом на сайте Координационного центра доменов .RU/.РФ есть сервис для проверки товарных знаков и доменных имен. Российскому бизнесу стоило бы взять его на вооружение — и до того, как регистрировать домен, проверять его на наличие товарного знака.
Уникальный подход в борьбе с киберсквоттингом выработали в Германии: при регистрации бизнеса всем предпринимателям сразу предлагают зарегистрировать и доменное имя. Это помогает развивать доменную зону .de, а также избежать доменных споров, если кто-то попытается заполучить домен с названием вашего бренда.
Не зря Германия — лидер по числу зарегистрированных доменов. У каждого шестого гражданина Германии есть домен в зоне .de, а всего она насчитывает 17,7 млн адресов. Из них только 11,4% зарегистрированы гражданами других государств.
В России регистрация бизнеса и регистрация домена на практике не связаны друг с другом, что приводит к киберсквоттингу. Мошенники отслеживают статистику по новым зарегистрированным компаниям и товарным знакам и первыми регистрируют подходящие домены, чтобы потом этим же компаниям предложить их выкупить за крупную сумму. Поэтому практику Германии российским предпринимателям точно следует перенять. Например, можно начать с предварительной проверки реестра российских и зарубежных товарных знаков до момента регистрации доменного имени.
И, напоследок, Китай. В этой стране особое отношение к брендовым доменам. В частности потому, что в КНР не используют в доменном имени названия компаний, а отдают предпочтение числам. Но дело тут не в магии. Просто иероглифы нечитаемы для европейского населения, а жителям КНР трудно воспринимать латиницу и кириллицу. По этой же причине в китайской рекламе не указывают доменные имена, хотя в России такая практика, напротив, закрепилась и успешно работает с баннерной рекламой.
Из-за трудностей перевода для передачи слов китайцы используют числа. Подбирая цифры, похожие по звучанию на слова, предприниматели составляют омофоны (слова, которые звучат одинаково, но пишутся по-разному. — Прим. ред.). Например, 1688.com, который принадлежит Alibaba, звучит как «йо-ли-ба-ба.com». В России же числовые домены часто используют для фишинга и мошенничества. Российскому бизнесу точно стоило бы использовать этот тренд и на опережение регистрировать имена, состоящие из цифр.