Перед современным бизнесом стоит принципиально новый набор открытых вопросов, главные из которых звучат так:

• Кто мой клиент сегодня?

• Кто мой клиент завтра?

• Что я знаю о жизни/интересах/привычках и тех и других?

Ренессанс карьеры Кадышевой

Надежда Кадышева, продукт которой — концерты — долгое время был интересен глубоко региональным женщинам за пятьдесят, вдруг отказывается от залов с рассадкой в пользу стадионных концертов с просторным танцполом, на котором теперь скачут зумеры, подпевая артистке. Все дело в парочке «залетевших» в соцсетях хитов певицы.

Могла ли 65-летняя Надежда Никитична в самых смелых творческих мечтах рассчитывать на столь внезапный ренессанс в своей карьере? Вряд ли.

Меньше, но сильнее

Пару недель назад я беседовал с владельцем крупного хлебозавода с 20-летней историей. Он сетовал, что классическое производство попросту не успевает реагировать на изменения и вызовы времени:

«Годами мы отгружали в торговые сети кулич с изюмом перед Пасхой и все было понятно и прогнозируемо. В этом году за месяц до отгрузки торговые сети пошли к нам с заказами на новый вид кулича — с добавлением дубайского шоколада.

Но крупное производство не в состоянии разработать новую позицию за такой срок, в лучшем случае мы сделаем это к следующему сезону, поэтому были вынуждены уступить часть заказов небольшим кондитерским цехам, которые не утратили способность быть гибкими и готовы моментально обслуживать нестандартные запросы аудитории».

Впрочем, пока одни плывут по течению, пытаясь ухватить быстро меняющиеся тренды, другие эти тренды пытаются создавать сами. Есть категория предпринимателей, которые умеют изобретать. Точнее, не умеют не изобретать.

Ресторатор из Владивостока Илья Сухих как-то пришел на кухню своего ресторана «Супра» и сказал, что нужно надуть чебурек, потому что обычный чебурек выглядит скучно.

А самое главное, что надувной чебурек вдруг стали заказывать те, кто такое количество калорий обычно потребляет за неделю, а не за раз. Потому что они покупают не жареный пирожок с мясом, а историю для своих соцсетей.

Метод Альтшуллера

Если хочется потренироваться и поискать идеи на уровне своего бизнеса, можно использовать метод теории решения изобретательских задач (ТРИЗ) советского изобретателя Генриха Альтшуллера.

Вот минимальная для понимания схема.

1. Определить задачу и сформулировать ее. (Хотим, чтобы наш чебурек отличался от всех других чебуреков).

2. Найти противоречие и то, что мешает решить задачу. (Чебурек — это жареный пирожок с мясом, его невозможно сделать другим).

3. Выделить ресурсы, которыми обладаем. (Мы умеем делать тесто эластичным, оно хорошо держит внутри мясной сок, не рвется. А если его надуть, как мяч, оно выдержит?)

4. Применить уже имеющиеся приемы решений. (Делаем обычный чебурек и сначала в качестве эксперимента надуваем его через коктейльную соломинку ртом, чтобы посмотреть, что получится)

5. Проанализировать решение и понять, можно ли его улучшить. (Чебурек-шар жарится, воздух не сдувается, нужно купить насос и надувать им).

От аудитории к аудитории

Но бывает и так, что аудитория одного и того же продукта эволюционирует как бы сама по себе. Без изобретательских изменений, вирусных продвижений и когнитивных искажений.

Яркий пример — лимузин. В нулевые он был признаком роскоши и респектабельности. Недосягаемая американская мечта, которая вдруг стала доступной, но для избранных. На лимузинах ездили звезды шоу-бизнеса, коммерсанты в длинных плащах, бандиты.

В 2010-е годы лимузин стал ярким атрибутом российской свадьбы. Больше не обязательно быть звездой или бандитом, чтобы прокатиться на лимузине, — достаточно погулять на «приличной» свадьбе.

Сегодня аудитория лимузина — неожиданно — дети. Машины заказывают на день рождения, выпускной, поступление в первый класс. Каждый третий комментарий на сайтах по прокату лимузинов про то, как замечательно прошел детский праздник в автомобиле.

ЦА вашего продукта и ее запрос внезапно могут измениться. И в большинстве случаев вы вообще никак не управляете этим процессом.

Главное — вовремя отреагировать. И в этом случае командная бизнес-гибкость становится гораздо более важным явлением, нежели умение правильно посчитать KPI своих ключевых руководителей.