Не стоит молиться на охваты и вовлеченность: как малому бизнесу вести свой Telegram-канал

По данным исследовательской компании Mediascope, Telegram входит в топ самых популярных интернет-ресурсов у россиян. Его показатели постоянно растут. В первом квартале 2025 года среднемесячный и среднесуточный охват, а также время, проведенное в мессенджере, оказалось существенно выше аналогичных показателей год назад. Например, 74% российских пользователей заходят в Telegram раз в месяц, а больше половины — каждый день.

Кому в Telegram не надо

Telegram стал набирать популярность после запрета на территории РФ соцсетей компании Meta, в частности Instagram*. Сюда «переехали» и обычные пользователи запрещенных соцсетей, и инфлюенсеры, и различные бренды. Но есть еще несколько преимуществ мессенджера, которые привлекают бизнес.

• Создавать контент для Telegram не так сложно. Например, в Instagram* необходимо было соблюдать эстетику и делать акцент на визуальную составляющую контента. В Telegram же достаточно регулярно публиковать качественные и лаконичные тексты, которые вызывают отклик у аудитории.

• Ресурс предоставляет дополнительные возможности для развития своего медиа. Можно создать собственный канал, публичный чат или бот, который будет помогать с заказами или отвечать на вопросы. Также в Telegram можно публиковать контент в самых разных форматах — фото, видео, «кружочки» — видеосообщения, аудиозаписи и голосовые, опросы.

• Аудитория Telegram довольно лояльна и общительна. Пользователи не стесняются оставлять свое мнение о продуктах.

Telegram отлично работает на продвижение небольших компаний, бюджет которых может быть ограниченным.

Мы убедились в этом на собственном опыте. К нам обратилась компания по ремонту телефонов из Екатеринбурга. До 2022 года они успешно продвигались в Instagram* через таргет и тратили около 30 тыс. руб. в месяц. Стоимость клиента при этом составляла 200−300 руб., что значительно компенсировалось стоимостью ремонта.

После запрета Instagram* компания решила найти другие каналы. Ее выбор пал на Telegram. Хотя мы предлагали компании выбрать другую стратегию, они хотели попробовать запустить канал в мессенджере. По нашему опыту, в Telegram лучше работают посевы, поэтому мы закупили рекламу в пабликах Екатеринбурга, потратили на это два месяца и около 80 тыс. руб. У нас получилось набрать 1,5 тыс. подписчиков, но только четверо из них стали лидами. Как показала практика, в сервис обращаются уже «горячие» клиенты, у которых возникли проблемы с телефоном. Их не нужно «подогревать» с помощью канала. Подписчикам было интересно читать посты о ремонте, рубрику «Было — стало», обсуждать разную технику, но в лиды они не конвертировались.

Поэтому мы предложили клиенту сконцентрироваться на других методах продвижения — SEO, объявлениях на «Авито», картах. Там мы получили более высокие результаты: уже за первый месяц внедрения новой стратегии клиент получил 62 заявки и 49 превратились в сделки.

Чего ждет аудитория

Средний возраст аудитории Telegram — 25–34 года. В основном это люди с высшим образованием, которые работают в IT, маркетинге, производстве, торговле и образовании. В топе каналов в Telegram — новостные и аналитические ресурсы, в отличие от других онлайн-площадок, куда пользователи приходят за развлечением.

Исходя из этих данных, контент для Telegram должен быть:

• грамотно написанным;

• полезным и информативным;

• лаконичным, поскольку Telegram изначально создавался как мессенджер и длинные форматы в нем читать неудобно (максимальное количество символов в посте — 4096);

• вовлекающим — пользователи Telegram ценят не только контент, но и возможность общения.

Они служат лишь индикаторами того, что у аудитории есть интерес к вам.

Мы делали Telegram-канал для питерской мастерской по изготовлению сумок и мелких кожаных изделий (кошельков, обложек для паспорта, ремней, украшений). Упор сделали не на количество, а на качество постов — показывали процесс изготовления сумок, выбор материалов, создание лимитированных коллекций, модные образы с изделиями бренда.

Рекламу запустили один раз — сделали несколько размещений в питерских каналах, посвященных моде, на 30 тыс. руб. Очень хорошо сработал сарафан — много подписчиков появилось уже после первых продаж.

Посты до сих пор набирают не более 200–300 просмотров и до десяти комментариев, но в мастерскую стабильно поступают заказы через Telegram. Многие стали постоянными клиентами и регулярно заказывают что-то из новых коллекций.

Как набрать подписчиков

Основная трудность, с которой сталкиваются компании при развитии бренда через Telegram, — канал не растет органически, как другие популярные онлайн-ресурсы.

Поэтому для развития канала нужно использовать рекламу и применять специальные механики для набора аудитории.

Реклама в Telegram запускается через официальную платформу Telegram Ads — объявления размещаются в конце ленты в каналах более чем с 1 тыс. подписчиков. Каналы для рекламы подбирают специально под вашу аудиторию. Например, если вы рекламируете салон красоты, то реклама может появиться у бьюти-блогеров, в каналах о моде или косметике.

Пока рекламное объявление доступно только в формате текста до 160 символов. Настроить кампанию можно по языку, тематике и ключевым словам. Но минимальный бюджет для запуска рекламы довольно высок — более $2 тыс., поэтому многие представители малого бизнеса используют другие методы, например посевы, то есть платное размещение рекламы в других пабликах.

По моему опыту, число подписчиков гарантированно будет расти, только если делать платную рекламу канала — через Telegram Ads, «Директ» или посевы в популярных пабликах.

Московская студия танцев обратилась к нам, чтобы продвинуть свой аккаунт в Telegram и продавать через него офлайн-занятия и онлайн-курсы. До этого они пытались набрать подписчиков условно-бесплатными способами:

• делали коллаборации с молодежными каналами;

• приглашали в студию инфлюенсеров;

• размещали QR-коды со ссылкой на канал в близлежащих кофейнях.

Но прирост аудитории был небольшой — за два месяца удалось набрать только 55 подписчиков, а конверсий не было вообще.

Мы переформатировали канал, сделав его более интересным для ЦА, — запустили платное продвижение через посевы в крупных сообществах и предлагали скидку на абонемент тем, кто подписан на канал. В результате за два месяца число подписчиков выросло почти до 1 тыс., было продано 20 онлайн-курсов и пришли 35 новых учеников.

Уникальность — элемент не обязательный

Интересно, что контент, который делает продажи, не обязательно должен быть уникальным. Гораздо важнее здесь качество и попадание в свою аудиторию.

Например, есть темы, которые коллеги из вашей индустрии уже обсудили, и кажется, что писать об этом не стоит.

Но даже таких тем не нужно бояться. Главное, чтобы контент соответствовал интересам аудитории и решал их проблемы. К нам обратился бренд одежды, который продвигался преимущественно на маркетплейсах. Чтобы увеличить продажи, они решили завести телеграм-канал. Бренд довольно быстро набрал подписчиков через посевы у блогеров, но через некоторое время они стали отписываться.

Когда заказчик пришел к нам, мы проанализировали канал и выяснили, что раньше в нем часто публиковались новости из мира моды и подписчики хорошо на них реагировали. Потом бренд перешел на собственный контент, публикуя фото своей одежды, и подписчикам стало неинтересно. Мы предложили возродить прошлую стратегию и подобрали каналы, откуда можно было черпать вдохновение. Сначала заказчик не хотел принимать новую стратегию, мотивируя тем, что бренду не хочется казаться вторичным. Но мы убедили его попробовать. В постах публиковались не только новости моды, но и образы, собранные дизайнерами бренда, вдохновленные этими новостями. Параллельно мы запустили таргет и посевы.

В результате мы набрали 3 328 подписчиков за четыре месяца, а отписки практически свелись к нулю. Каждый пост теперь набирает по 2,5–2 тыс. просмотров, а под постами о модных тенденциях разгораются настоящие дискуссии. Так вторичный контент не помешал нашему клиенту достичь успеха.