Программы лояльности, безопасность и фокус на семье: как продвигать новостройки в регионах

Текст: Павел Лалетин, директор по маркетингу «ПСК Дом девелопмент»

Фото: Richard Clark/Unsplash

После завершения программы общей льготной ипотеки объем непроданной недвижимости в российских новостройках вырос на 4,2% — с 73,786 млн кв. м в июле до 76,888 млн кв. м в сентябре. В первой половине 2024 года спрос на новые квартиры в регионах нашей страны вырос на 18%, а на вторичное жилье упал на 23%. Региональный маркетинг новостроек заметно отличается от подходов к продажам в Москве и Санкт-Петербурге: покупатели дольше принимают решения, предпочитают лично выезжать на стройплощадки и посещать шоурумы. О том, как застройщикам заинтересовать клиентов за пределами столицы, рассказал «Инк.» директор по маркетингу «ПСК Дом девелопмент» Павел Лалетин.

В Москве и Санкт-Петербурге покупатели быстрее принимают решение из-за высокой конкуренции, а в регионах покупка квартиры — более осознанный и длительный процесс. У многих есть возможность физически посещать объекты, которые, как правило, находятся в 30–50 минутах от места проживания покупателя.

Жители столиц часто покупают инвестиционную недвижимость, а в регионах покупатели чаще ищут жилье для себя, а значит, обращают внимание на инфраструктуру, и комфорт. Однако впоследствии, возможно, они захотят ее продать, так что важно, чтобы квартира в будущем выросла в цене.

Что учесть в маркетинге

Вот на что стоит обратить внимание, создавая стратегию для продвижения.

• «Сарафанное радио» до сих пор работает как один из каналов продвижения. Люди в регионах ценят рекомендации друзей и знакомых.
• Большинство покупателей ищут жилплощадь не только для себя, но и для своей семьи, поэтому пользуются спросом квартиры с несколькими спальнями. Семьи ищут просторные квартиры с гардеробными, кладовыми и большими кухнями-гостиными. Для них важна возможность собираться вместе, но при этом создавать приватное пространство для каждого человека. Это такие же последствия пандемии 2020 года, как и расцвет доставок. Это важно учесть при подаче маркетинговых материалов: сделать акцент на большой площади.
• Важным фактором, который влияет на выбор покупателя, становятся обустроенные детские площадки во дворах. Семьи с детьми — одно из самых крепких и органичных комьюнити, с которым важно выстраивать отношения через локальные события, партнерские активности с известными в городе блогерами и общественными деятелями. В коммуникации с этой целевой аудиторией важно обращать внимание на качество и сроки строительства.
• При подготовке маркетинговой стратегии важно учитывать климатические особенности региона. Например, жителям северных областей, в частности, нашим клиентам из Тюмени, важна энергоэффективность дома и материалы, из которых построено здание. Суровые зимы делают востребованными утепленные дома и экономичные системы отопления. Будущим жильцам важно, будут ли теплопотери, промерзания стен и есть ли возможность регулировать температуру в квартире. Это связано с затратами на коммунальные услуги. В коммуникации с аудиторией региональным застройщикам важно рассказывать про материалы и технологии строительства.
• В регионах работает глубокая ориентация на местный менталитет и ценности. В частности, важно показывать вовлеченность компании в развитие города: поддержку социальных инициатив, спонсорство мероприятий или участие в благоустройстве. Контент в рекламных материалах часто строится на акцентах, близких аудитории: знакомые локации, местные обычаи, понятный язык. Активнее используются офлайн-каналы: городские выставки недвижимости, встречи с клиентами и экскурсии по объектам. В отличие от столичных городов, где превалирует диджитал-маркетинг, в регионах личное общение и офлайновые мероприятия и инструменты играют решающую роль.

Что включить в торговое предложение

Преимущества проектов, в том числе маркетинговые, важно продумывать и закладывать еще на стадии проектирования. Уникальные торговые предложения (УТП) для регионов часто строятся вокруг экологичности, комфорта для семьи и выгодных ипотечных программ, но есть еще несколько важных деталей.

• Программы лояльности. Доступность жилья — решающий фактор для многих, и любые финансовые льготы позволяют принять решение быстрее.
• Инфраструктурные преимущества. Семьи обычно выбирают квартиры рядом с конкретным учебным заведением, чтобы ребенок мог посещать школу самостоятельно и не тратить время на дорогу. Наличие социальных объектов влияет на продвижение проектов. В рекламе прослеживаются УТП такого типа: «До школы 10 минут пешком», «Детский сад уже готов», «Следите за здоровьем прямо возле дома».
• Случаи из сценариев жизни ЦА. Проектировщики следят за запросами, сейчас в тренде правильное использование каждого метра. В рекламе в регионах часто используются формулировки: «Продуманные планировки», «Румбоксы для хранения вещей».
• Сведения о приватности и безопасности. Этот запрос вытекает из того, что наша ЦА — чаще всего семьи с детьми. Клиенты интересуются, закрытый ли двор у ЖК, в котором они приобретают квартиру, есть ли система видеонаблюдения или охрана. Взрослым важно знать, что дети будут под присмотром и их можно отпустить погулять во дворе.
• Информация о придомовой территории и портреты будущих жильцов. Сегодня клиенты покупают не только квадратные метры в квартире, но и места общего пользования — двор и то, что его окружает. Люди бережно относятся к имуществу, поэтому им важно знать, с кем они живут, а маркетологам — формировать соседское комьюнити еще на этапе строительства.

Например, в случае с акциями люди сразу должны понять свою выгоду. Это могут быть подарочные сертификаты для оплаты строительных материалов, мебели или бытовой техники, они позволят быстрее обустроить жилье. Такие, казалось бы, мелочи — более осязаемая вещь, чем скидка на покупку второй квартиры у застройщика в нынешних условиях.