«Экспансия обошлась нам в €50 тыс.»: как российское агентство мобильного маркетинга покорило Кипр

На Кипре большое русскоязычное комьюнити (на это мы и сделали ставку на старте), но языковой и культурный барьеры помешали установить контакт с потенциальной аудиторией.

В итоге зря потратили €50 тыс. на рекламу и разработку. Что нам помешало? Неправильное понимание целевой аудитории и неэффективная рекламная кампания.

Мы извлекли из этого случая урок и во втором подходе сделали упор на культурную составляющую: работали с местными специалистами, которые помогли понять локальный контекст.

«Ядро» бренда

Концепция, которую я рекомендую использовать при международной экспансии, предполагает рассматривать бренд как двухступенчатую структуру.

«Ядро» бренда включает фундаментальные аспекты, которые остаются неизменными вне зависимости от рынка:

• ценности;

• позиционирование;

• качество продукта.

«Оболочка» — элементы, которые могут и должны быть адаптированы под местные реалии:

• каналы дистрибуции;

• маркетинговые сообщения;

• особенности пользовательского опыта.

Мы выделили для себя центральные элементы такой структуры. Это:

• подход к работе с данными и аналитикой;

• открытость в отношениях с клиентами;

• экспертиза в мобильном маркетинге.

Эти компоненты делали нашу компанию узнаваемой на домашнем рынке. А маркетинговые материалы, коммуникацию и отдельные аспекты сервиса мы адаптировали под особенности разных культур. Например, мы отказались от кричащих баннеров и видеороликов. Вместо этого использовали спокойные, эстетичные визуальные решения, подчеркивающие красоту Кипра и его культуру.

В креативах делали акцент на семейные ценности, отдых и высокое качество жизни, что важно для кипрской аудитории. Мы наняли носителей языка, которые помогли нам перевести маркетинговые материалы на греческий и адаптировать их под местный менталитет. Тон коммуникации стал более уважительным и дружелюбным. Мы избегали прямых призывов к покупке, сосредотачиваясь на пользе и ценности, которую наше предложение может принести кипрским пользователям.

Локальная адаптация

Наш опыт показывает, что отдельное внимание стоит уделить технической стороне. Например, недостаточно просто перевести интерфейс. Базовые аспекты интернационализации включают:

• проектирование архитектуры с учетом многоязычности;

• разделение кода и контента;

• поддержку различных наборов символов и направлений письма;

• учет форматов дат, времени, единиц измерения и валют;

• обеспечение масштабируемости интерфейса для разных объемов текста.

В некоторых странах Азии пользователи предпочитают максимально насыщенные информацией интерфейсы, в то время как скандинавская аудитория ценит минимализм и простоту.

Мы столкнулись с проблемами технической адаптации, когда запускали аналитическую платформу для международных клиентов.

Потребовалось срочно пересмотреть архитектуру системы, чтобы она могла корректно обрабатывать различные форматы ввода и отображения информации, а это — дополнительные расходы.

Маркетинговый язык

Главная задача международного маркетинга — сохранить суть послания бренда, адаптируя его форму. Это как перевод поэзии: важно передать не столько буквальный смысл, сколько эмоцию и впечатление.

Разберем, какие элементы маркетинговой стратегии можно адаптировать, а какие стоит сохранить. Прежде всего важно адаптировать само рекламное сообщение, при этом сохранить его суть и трансформировать только способ выражения. В противном случае при чрезмерной адаптации возможно размывание идентичности бренда.

Также необходимо адаптировать тон и стиль коммуникации, чтобы не потерять собственную аутентичность, но и не вызвать отторжение на новом рынке. Для этого сохраняйте фирменный топ, изменяя уровень формальности и экспрессивности.

Учитывать местную покупательную способность и конкурентную среду необходимо, чтобы грамотно подстраиваться и видоизменять ценовую стратегию. Трансформации стоит подвергнуть и SEO-стратегию, основываясь на локальных поисковых исследованиях с единой семантической базой.

Международная команда

Важно найти баланс между интеграцией местных специалистов и сохранением корпоративной культуры. Мы формализировали процесс передачи корпоративных ценностей, потому что без четкой системы обучения новые сотрудники могут интерпретировать философию компании через призму своего культурного опыта. А это может привести к размыванию идентичности.

Основатели и топ-менеджмент принимают непосредственное участие в международной экспансии. Это своего рода сигнал о важности нового рынка.

Можно также привлекать культурных амбассадоров — сотрудников, которые перемещаются между офисами, передавая профессиональные знания и элементы корпоративной культуры.

Строгий план

Когда мы первоначально пытались выйти на зарубежные рынки, у нас не было четкой структуры для оценки результатов. Из-за этого фокус бы размыт.