Так меняем или нет?! Как понять, что вам нужен редизайн

Текст: Роман Горбачев, Сооснователь и совладелец дизайн-студии «Логомашина»

Фото: Fujiphilm, Unsplash

За последние полгода на российском рынке произошло несколько крупных преобразований брендов. Новостная повестка была охвачена ребрендингами «Т-Банка», «Купера», Tele2 и «Яндекс Маркета». На этом фоне предпринимателей могут посещать мысли о собственных изменениях в компании, но всегда ли это нужно? Возможно, бизнесу будет достаточно провести частичный редизайн или оставить все как есть. Когда меняться необходимо и какие причины стоят за подобными решениями, разобрался для Inc. сооснователь и совладелец дизайн-студии «Логомашина» Роман Горбачев.

Фирменный стиль — это стратегический инструмент, единая система, помогающая компании достигать поставленных целей, отражать свой масштаб и ценности. Очень важно поддерживать актуальность айдентики, но при этом учитывать множество факторов.

Идеальный брендинг

Одна из распространенных ошибок собственников бизнеса — уверенность в безупречности своего продукта и дизайна. Часто компании думают, что перемены не требуются, ведь их и так ценят клиенты. Так дизайн может устареть и перестанет отвечать запросам аудитории. В условиях динамичного рынка этого лучше не допускать.

Третий вариант — вы запутались и не знаете, стоит ли вообще проводить ребрендинг. Тогда нужно рассуждать, существуют ли объективные предпосылки к этому, и понять, ту ли проблему вы стремитесь решить.

Когда изменения необходимы

У каждого дизайна есть свой срок, и причины для его обновления могут быть разные: внутренние изменения в компании, новые конкуренты, рыночные и отраслевые тенденции. В таких случаях редизайн или ребрендинг может стать необходимым, но он должен базироваться на системном подходе.

«МТС» формирует экосистему с 2019 года, произошло много изменений, и редизайн стал лишь вопросом времени. Была создана система брендинга с большим количеством визуальных стилей для новых сервисов компании. При этом дизайн-решение, имея свою идентичность и узнаваемость, сохраняет преемственность прежнего стиля материнской компании.

Выходит, что у оператора прошлое позиционирование не транслировало все возможности компании. Отсюда и потребность в переосмыслении дизайна. Суть «МТС» отразил в логотипе: его левый угол остается свободным для новых суббрендов компании.

Недавно дизайн-студия «Логомашина» предложила новый брендинг киноцентру «Родина» в Санкт-Петербурге. Дизайнеры сохранили советский леттеринг, который используется в старом логотипе. В качестве фирменного цвета выбрали красный, так как он отсылает к старым фильмам. Для усиления эффекта ностальгии выбрали стилизованные советские постеры.

Выходит, новый формат взаимодействия — визуальная ретроспекция, погружающая зрителей в атмосферу прошлого.

Основные причины редизайна — устаревшее оформление компании, новые конкуренты, привлечение аудитории и поиск новых визуальных метафор. В примере выше мы видим, что суть бренда осталась прежней, а дизайнеры только переосмыслили образ и подачу киноцентра.

Еще один пример — Tele2. До ребрендинга логотип компании казался слишком громоздким: он был выполнен в трафаретном стиле и больше напоминал табло на стадионе. Поменять такую архаичную айдентику, казалось, просто необходимо.

В новом логотипе использовали розовый цвет, который уже часто встречался в фирменном стиле телеоператора. Шрифт стал более минималистичным и современным. Прежний слоган остался, но появилась точка как акцентный элемент.

Фирменный стиль

Если в компании происходят стратегические изменения, это тоже говорит о том, что нужно менять дизайн. Совсем недавно масштабный ребрендинг провел «СберМаркет»: компания изменила название и фирменный стиль.

Написание нейма теперь в виде строчных букв, а фирменные цвета — зеленый и белый. Как заявляют в самой компании, новое название происходит от слова «купить». А куперы — это курьеры, которые привозят заказы. Компания отразила идею через иконку в виде человека.

Ребрендинг — логичный результат изменений, произошедших в компании за последние полгода: теперь аудитория точно сможет отличить «МегаМаркет» от «СберМаркета». Новое название решило поставленные задачи: люди будут делать заказы и со временем начнут узнавать бренд.

Кроме того, новая айдентика уже успела спровоцировать ажиотаж в медиа из-за необычной цветовой гаммы и шрифта. Многие пользователи также писали о сходстве логотипа с «Одноклассниками».

Привлечь внимание

Студия Артемия Лебедева разработала айдентику для новой сети кофеен «Аленка», дизайн которых вдохновлен известным брендингом одноименного шоколада.

Переосмысление «Аленки» оценили не все: кто-то утверждал, что разработка нового фирменного стиля, основанная на культовой классике вкупе с современным дизайн-исполнением, — идея заведомо проигрышная, без будущего. Другие говорили, что новый дизайн — глоток свежего воздуха и в будущем кофейня будет привлекать все больше молодых людей, сохраняя при этом лояльность старшего поколения.

Кажется, при разработке брендинга рассчитывали именно на такой противоречивый эффект. Старое изображение переработали: в нем используется современная минималистичная графика с акцентным голубым цветом.

Срок актуальности

Бизнес может столкнуться с необходимостью редизайна, если на рынке появляется яркий конкурент, который задает тренд и привносит новое. Это серьезный повод задуматься о собственном дизайне. В противном случае компания рискует остаться за бортом и потерять своих клиентов.

Например, Tesla устроила революцию на китайском рынке электромобилей, предложив высококачественные машины по доступным ценам, при этом установив новые стандарты в дизайне и технологиях. В ответ китайские автопроизводители начали активно улучшать свои модели, чтобы не отставать от трендов.

Отсюда следует еще одна причина — переход на новый уровень. Например, если компания начинала как поставщик товаров в эконом-сегменте и теперь хочет привлечь более крупных клиентов, ее визуальный стиль должен измениться, чтобы отразить возросшую экспертизу и статус на рынке.

Например, логотип автопроизводителя Opel оставался почти неизменным в течение 30 лет и дизайнеры только освежили устоявшийся дизайн, когда пришло время. Айдентика может оставаться прежней, если она соответствует вектору развития компании, ее позиционированию и целям.

Тренды и их влияние

Тренды в дизайне, безусловно, важны, но их не следует воспринимать как обязательное руководство к действию. Ребрендинг может быть неуместным для премиальных и консервативных брендов. Тенденции в дизайне часто имеют короткий срок жизни, поэтому компании должны осторожно подходить к выбору трендов. Гибкие компании могут эффективно использовать тренды, адаптируя их к своим нуждам и быстро отказываясь от того, что устарело.

Некоторые фирмы, становясь трендсеттерами, внедряют необычные решения, которые могут стать вирусными. Однако для крупных компаний важно создавать устойчивый дизайн, который будет актуален на протяжении 5–10 лет.