Поделиться • 20 января 2025
Ньюсджекинг для бизнеса: как использовать инфоповоды для продвижения
Ньюсджекинг для бизнеса: как использовать инфоповоды для продвижения
Текст: Света Ерохнович, основатель PR-агентства Rassvet.digital
Фото: Museums Victoria/Unsplash
Инфоповод можно обыграть талантливо и своевременно — и получить бесплатные упоминания в медиа и телеграм-каналах, виральность и заветные охваты. А когда бренд неправильно подходит к отработке события, его креатив может выглядеть неуместно, даже глупо, провоцировать публику на негатив. Как быстро реагировать на инфоповоды, превращая их в вирусные кампании, чтобы получать максимум профита для бизнеса, рассказала «Инк.» основатель PR-агентства Rassvet.digital Света Ерохнович.
Все наблюдали ситуации, когда сразу после выхода громкой новости бренды начинали «подхватывать» ее и обыгрывать в контексте своих продуктов. Это и есть ньюсджекинг — стратегия, при которой компания мгновенно реагирует на инфоповод и использует его в своих целях.
Для бизнеса ньюсджекинг становится важным инструментом, поскольку он позволяет:
Ньюсджекинг можно разделить на проактивный и реактивный. Первый привязан к конкретным датам и инфоповодам: Новому году, Дню знаний, выходу очередного iPhone — событиям, которые точно попадут в инфополе. К ним можно подготовиться заранее. Второй развивается стихийно.
Например, «Тинькофф» становится «Т-Банком», и вот уже все вокруг обыгрывают громкий ребрендинг. В случае реактивного ньюсджекинга главный фактор успеха — это скорость, с которой бренд отрабатывает такой инфоповод. Если вы не выходите с реакцией на событие в первые дни или даже часы, то креатив будет выглядеть как наивная попытка доказать всем, что вы тоже в тренде.
Для наглядности разберем примеры последних громких ньюсджекингов — хороших и не очень.
«Яндекс 360» к 1 сентября
В День знаний некоторые блогеры опубликовали в соцсетях детские фото с линеек, где они были с букетами в руках. И подписали, что это — находки с «Яндекс Диска». На следующий день команда сервиса отправила инфлюенсерам такие же букеты, как на фото.
Конечно же, те эмоционально рассказали о подарке — таким образом бренд получил еще одну волну упоминаний. Кампания получила виральный эффект и широко обсуждалась в профессиональном комьюнити — это хороший пример проактивного ньюсджекинга.
Подражание ребрендингу «Т-Банка»
В день, когда «Тинькофф» стал «Т-Банком», соцсети наполнились постами с пародиями на знаковый ребрендинг. «VK Клипы» стали «К-липами», сервис доставки правильного питания Grow Food — G-Food, а «Яндекс Маркет» — «Я-Маркетом». Шутливые сообщения о своем «ребрендинге» выложили «Крошка Картошка», Х5 и многие другие. Telegram-каналы о маркетинге и рекламе собирали из таких постов подборки, а ими активно делились пользователи — те, кто успел, получили тысячные охваты.
Инфоповод с ребрендингом вообще считается классическим: можно вспомнить, как бренды обыгрывали «сломанный» новый логотип Lamoda или первый рестайлинг логотипа Сбербанка 2009 года.
Коллаборация Wildberries с Маликовым
Еще один недавний инфоповод — сотрудничество Wildberries с Дмитрием Маликовым, который до этого четыре года участвовал в рекламных креативах Ozon. Призыв «Дима, оплати ей корзину на WB» начали массово пародировать другие бренды: «Дима, купи ей квартиру», «Дима, свози в отпуск».
Эта тизер-плизер кампания Wildberries только выиграла от того, как тизерную составляющую разогнали другие бренды. Такой эффект сложно спрогнозировать или создать искусственно, но пробовать стоит всегда — залогом успеха здесь будет необычный, цепляющий креатив и колкие копилайны.
Что касается тех, кто присоединился к тизеру, — эти бренды продемонстрировали, что они находятся в актуальной повестке, и получили свои бесплатные упоминания в медиа.
В поисках Канье
Соперничать с ребрендингом «Т-Банка» и Димой Маликовым этим летом мог разве что бывший возлюбленный Ким Кардашьян, внезапно нагрянувший в Москву. Вокруг приезда создался ореол таинственности, все с интересом следили за тем, где находится Канье Уэст и что планирует делать дальше.
В контекст удачно встроились самые разные бренды — они с юмором обыгрывали приезд знаменитости и тем самым приковывали внимание потребителей к себе.
Из актуального: оплата улыбкой от «Сбера»
Ростовский предприниматель Николай Василенко буквально стал мемом и звездой рунета. Бизнесмен прославился благодаря своим позитивным и успокаивающим видео, на которых он едет в машине и призывает зрителей улыбаться, читает стихи или размышляет о жизни.
На инфоповод моментально среагировал «Сбер»: в итоге появился ролик, где Николай в своем характерном образе выбирает цветы для мамы — и, конечно, оплачивает покупку улыбкой.
Это отличный пример, как бренд не просто эксплуатирует хайповый образ, но и находит способ максимально органично вписать в него свой продукт. Идеальный win-win.
В любой отрасли за внимание аудитории приходится бороться. Ньюсджекинг может дать бизнесу конкурентное преимущество. Важно стать первым, кто успешно использует инфоповод. Вот несколько практических советов, как это делать и отрабатывать с пользой для бизнеса.
1. Реагируйте оперативно. Чтобы не пропустить волну из-за медленной реакции, нужно следить за трендами. Так, в Rassvet.digital каждый сотрудник посвящает первый рабочий час серчингу инфополя и планированию задач на день. Скроллинг ленты в таком случае не пустая трата времени, а полноценная работа.
Если кто-то видит горящую новость, то сразу отправляет ее в общий чат. Команда обсуждает ее, и если инфоповод подходит кому-то из наших клиентов — мы предлагаем ему ньюсджекинг. Делать это нужно быстро, уже в первые часы, иначе есть шанс пропустить волну хайпа.
2. Адаптируйте инфоповоды. Даже громкий инфоповод может не сработать, если органично не вписать его в контекст бизнеса. Важно, чтобы новость нативно сочеталась с продуктом или услугой компании. Не всем нравится тональность коммуникации VIZIT или Aviasales, но они научились мастерски отрабатывать практически любой инфоповод, проецируя его на свой бренд.
3. Используйте креативный подход к отработке инфоповода. Просто скопировать тренд недостаточно. Важно добавить в него что-то уникальное, связанное с брендом, чтобы это не выглядело как обычный копипаст.
4. Хайпуйте — но в меру. Важно, чтобы инфоповод вписывался в систему ценностей бренда и целевой аудитории, не только был актуальным, но и подходил компании по духу. Иначе реакция подписчиков может быть негативной.
5. Следите за тем, что происходит в крупном бизнесе. Инфоповодом может служить не только поп-культура, повестка в стране или в мире. Бренды часто поддерживают друг друга и проявляют солидарность. Это выгодно как крупным компаниям, так и совсем маленьким — хоть цветочной лавке, если она ведет соцсети. Классические СМИ и Telegram-каналы собирают все реакции брендов — и в такую подборку вполне реально попасть.
6. Выделите время для сотрудников, чтобы они могли отслеживать инфоповоды. Или поставьте такую задачу одному из отделов. В Rassvet.digital, например, за нее отвечает PR-команда.
7. Составьте календарь мероприятий и ключевых событий в вашей сфере — это основа проактивного ньюсджекинга. Успеете подготовиться к части инфоповодов заранее.
8. Оценивайте риски. Не каждый инфоповод стоит вашего внимания. Да, всегда нужно проверять свои идеи на адекватность и уместность, но в целом ньюсджекинг — это отличный инструмент, который может обеспечить вам охваты и упоминания, так что не пренебрегайте им.
9. Попробуйте регулярно обсуждать кейсы-победители крупных отраслевых фестивалей и премий. Команда Rassvet.digital называет эту практику Showcases. Она дает немало идей для собственных будущих креативов.
10. Поддерживайте креативность своей команды. Устраивайте раз в неделю брейншторм, на котором сотрудники смогут делиться своими идеями по отработке инфоповодов.